Роль рекламы в организации сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Определение рекламы

1.2  Классификация рекламы

1.3  Основные типы рекламы

1.4  Функции рекламы

Глава 2. Планирование рекламной деятельности

2.1    Организация рекламных кампаний

2.2    Время проведения рекламных кампаний

2.3     Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

2.4     Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

2.5    Выбор средства распространения рекламы

Глава 3. Воздействие рекламы на человека

Психологическая установка  в рекламе

Манипуляция в рекламе

Глава 4. Эффективность рекламы

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Сущность рекламы.

1.1 Определение рекламы.

 

Стандартное определение  рекламы включает в себя семь основных элементов:

1.   Оплаченная форма коммуникации.

2.   Наличие идентифицированного спонсора.

3.   Распространение через средства массовой информации.

4.   Наличие определенной аудитории для обращения.

5.   Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.

6.   Отсутствие персонализации распространяемой информации.

7.   Направленность действия.

Из этого следует что, реклама – как правило, не персонализированная  форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая  через средства массовой информации и иными законными способами  и направленная на ознакомление с  некой продукцией и склонение  к ее приобретению возможно большей  аудитории потребителей.

Вот еще несколько иное определение:

Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества  целей, действующая в атмосфере  относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Определение рекламы  Федеральным Законом Р.Ф. « О  рекламе »от 13.03.2006.:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

 

Рекламе присущи  следующие достоинства.

Реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг от друга.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар  не противоречит общественным нормам и закону.

Она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар  с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы  есть и недостатки.

Реклама безлична и поэтому  не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

Большинство рекламы –  это монолог, не обязывающий к  вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют  больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.[1]

Шесть глав и сорок  статей Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006г. охватили все моменты, касающиеся рекламной деятельности в нашей  стране. В нем подробно рассматриваются:  

- общие требования  к рекламе 

- перечень товаров,  реклама которыми не допускается  

- социальная  реклама 

- способы распространения  рекламы 

- особенности  рекламы отдельных видов товаров  

- государственный  контроль и ответственность за  нарушение законодательства РФ  о рекламе.

и т.д.

 

 

 

1.2 Классификация рекламы.

 

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1.   По составу целевой аудитории – сильно-, средне -, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2.   По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3.   По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4.   По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5.   По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

6.   По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).

 
                    

 

 

7.   По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8.   По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Основные типы рекламы.

 

Принято выделять восемь типов  рекламы:

1.   Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2.   Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3.   Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4.   Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5.   Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6.   Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7.   Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8.   Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

 

1.4 Функции рекламы.

 

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1.   Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2.   Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает  определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их к повышению  уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления  – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3.   Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена  задачам маркетинга, преследующего  в  качестве  конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 

4.   Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

 

 

 

 

Глава 2.  Планирование рекламной деятельности.

2.1 Организация рекламной  деятельности

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных  мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая  может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных  рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские  и технические ресурсы, уровень  налаженности коммуникаций и снабжения  информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.