Роль рекламы в организации сбыта

Рубричная и макетная реклама в журналах.

В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе  журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить  лицо журнала и отпугнуть часть  читательской аудитории. В то время  как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в  виде приложения или вставки), поражая  воображение читателя уровнем исполнения.

 
 

в)  Наружная реклама.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или  указывают потенциальным покупателям  на места, где они могут совершить  нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может  полностью информировать о фирме  либо товаре, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с новыми товарами с  помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу.

 
 

Электронная реклама.

Электронная реклама, по сравнению, с печатной очень молода. Она все  активнее используется в последние 40-60 лет. Электронная реклама сегодня  почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.

а)) Всемирная сеть Интернет.

б)) Реклама на радио.

Для российского населения  радио остается наиболее подходящим средством информации. Во - первых, из-за особенностей экономического состояния  нашего общества. Во - вторых, радио  более доступно для слушателей, в  том плане, что его можно слушать  дома, на работе, в общественном транспорте, в машине, в лесу и на даче. Это  само собой и привлекает рекламистов.  

Первоначально рекламодатель  определяет суть информационной рекламной  политики, которую он намерен реализовать  через выбранную радиостанцию. В  свою очередь, информационно-рекламная  политика на радио реализуется в  соответствии с одной из двух базовых  стратегий распространения рекламы  – сетевой или точечной. 

Сетевая радиореклама распространяется по трансляционной сети, объединяющей несколько радиостанций, часто расположенных  в различных регионах страны. Наиболее яркие образчики такой рекламы  – трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама  почти полная противоположность  своему сетевому варианту, поскольку  такая реклама размещается не в сети, а на отдельных радиостанциях.  

 Радиореклама имеет  много преимуществ:

· для данной рекламы требуется  малый период подготовки.

· Невысокие затраты на создание и распространение рекламы

· Скорость информирования

Следует так же выделить существенные недостатки:

·Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории  максимальная

·Сложная система планирования рекламного времени

 

в)) Реклама на телевидении.

Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место  в жизни россиян. Именно по этому  телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия  на потенциального потребителя. 

Классификация телерекламы. Современную российскую телерекламу  можно классифицировать по трем признакам  – форме исполнения, каналу распространения  и стратегии реализации. 

По форме исполнения:

· Маркировочная реклама (в форме логотипа, демонстрируемого в углу экрана);

· Телеобъявления (речевые  и в виде «бегущей строки»);

· Демонстрационные клипы (как  кино, так и мультипликация);

· Короткометражные телефильмы

По каналам распространения:

· Общенациональное телевидение;

· Местное телевидение;

По стратегии реализации:

· Спонсорская реклама;

· Реклама, реализуемая на основе долевого участия;

· Точечная реклама (те самые  «рекламные паузы», которыми заполняется  эфирное пространство на стыках между  сменяющими друг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающимися  в их структуру); 

Особенности восприятия телерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит  вся страна, но это вовсе не значит, что все зрители полностью  охвачены рекламой. Некоторые уже  научились уходить от рекламы, например, выключать звук, переключать канал. Но в последнее время на большинстве  каналов стараются пускать рекламу  одновременно. Грамотно сработанная  реклама почти всегда убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция  зрителей на демонстрируемую им рекламу  варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их числе:

· Разновидность рекламируемой  продукции;

· Время выхода рекламы  в эфир;

· Степень концентрации внимания аудитории;

· Программное окружение  рекламы.

 

 

 

Глава 3.  Воздействие рекламы на человека

3.1    Психологическая установка в рекламе.

 

Мышление российских покупателей  изобилует известными стереотипами:

· Дефицит – всегда хорош  и ценен. Прекрасного не может  быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную  акцию: «В стране осталось 10 экземпляров  автомобиля «порше»! В Москве в очередь  на него уже записалось несколько  тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

· Дорогой товар – значит хороший товар.

· Традиционное добротно и  достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под  старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет  царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно  не может быть.

· Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в  аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как  раз через аптечную сеть). Образ  человека в белом халате, поэтому  действует безотказно в любой  рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже  давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской  фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно  быстрее, чем такой же костюм с  сомнительной маркой. При этом на самом  деле качество может совсем не отличаться.

· Раз все так делают – значит, это правильно. Если все  едут в Грецию за шубами, значит, это  действительно хороший товар. Все  хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

 

 

 

 

3.2    Манипуляция в рекламе.

 

В основе любых рекламных  технологий лежит манипулирование  покупательским поведением. Манипулирование  всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое  важное заключается в том, чтобы  сделанный нами выбор нам казался  собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о  нескольких стадиях манипулирования  сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный  анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически  незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью  их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой  манипуляции является проводившаяся  несколько лет назад массированная  кампания по изменению отношения  населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные  сериалы и фильмы. Затем из эфира  и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова  типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее  время идет массированное манипулирование  массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.    

Существует множество  методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление  и локализация. Когда, например, самый  интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. В телефильме рекламные  вкладки постоянно перебивают сюжет  на самом интересном месте, но так  как зритель стремится увидеть  развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост  метод манипулирования, особенно в  политической рекламе, когда тщательно  подобранные слухи, разбавленные между  собой не связанными и малозначимыми  кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких  «экспертов» из малоизвестных исследовательских  институтов, выдаются за аргументированный  и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы  манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации  действия критического анализа информации целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Эффективность рекламы.

 

Проблема определения  эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного  благодаря рекламе, является одной  из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о  различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной  кампании оценивается по степени  достижения контрольных показателей  объема продаж, доли рынка, степени  осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых  целей и задач.

При этом часть этих показателей  легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует  либо специальной организации учета  обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных  обращений может быть измерена с  помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после  проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные  и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для  того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня  рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные  испытания проводятся на выборке  из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной  кампании.

Таким образом, стремятся  проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики: 

внимание: сколько человек  помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

идентификация: тесно ли связано рекламное обращение  или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама  имеет целью передать в своем  обращении;

надежность: содержится ли в  рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его  уверяют;

внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в  умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

«положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого  клиента интерес, достаточный, чтобы  привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных  тестов могут также исследоваться  мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и  отношений используют следующие  методы:

задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки  зрения тестируемого, рекламного обращения  из нескольких предложенных;

серии прямых вопросов;

 замеры отношений с  помощью оценочных шкал, т.е. определение  отношений как предрасположенность  к реакции оценочного типа («нравится  - не нравится», «для меня - не  для меня»);