Роль рекламы в организации сбыта

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том  случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом  воздействующая на заранее выбранную  потребительскую аудиторию рекламная  продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой  по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику  рекламной аудитории средствах  распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и  на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий  возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового  спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные  два этапа, а также успех рекламной  кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает  ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы  на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором  используемых видов и средств  распространения рекламы, а с  другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или  времени для нее.

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это  результат совместных согласованных  действий рекламодателя, как заказчика  рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения  рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Время проведения рекламных  кампаний

 

 
Следует иметь представление  о порядке проведения рекламных кампаний в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.

Рекламные мероприятия могут  иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка  и т.п.).

Рекламные мероприятия планируются  также для каких-либо специальных  случаев, например, появления новых  продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых  филиалов по продаже продукции.

Выпуск рекламной продукции  сохраняется на одном  уровне, то есть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода времени, если сезонный характер  динамики оборота не может быть изменен.

Изменение активности  выпуска рекламной продукции следует за  изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.

В то время как два первых вида рекламы  имеют серьезные недостатки (интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности  другой совпадает  с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом преимуществ. Так,  повышается стабильность объемов реализации за счет сглаживания пиков  оборота и увеличения спроса в те периоды,  когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того, снижение уровня  использования производственных мощностей  непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех видов  издержек при  приблизительно равномерном росте объемов выпуска товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Применение видов рекламы  на различных этапах

жизненного цикла товара.

 

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая  и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

-  Добиться известности существования товара и марки.

-  Информировать рынок о выгодах нового товара.

-  Побудить покупателей испытать новый товар.

-  Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о  назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует  настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

-  Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

-  Создание и поддерживание  приверженности марке.

-  Стимулирование приобретения товара.

-  Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе  делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый  покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем  остаются постоянными, но, так как  товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются  на единицу товара. Появляется и  растет прибыль, так как все расходы  по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. [2]

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.[3]

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования  теории жизненного цикла товара при  планировании рекламной кампании обуславливается  тем, что для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений.[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4  Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

 

Так как реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается  при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть  ее уходит на рекламные затраты. Остальное  является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1. Внедрение. На новой  кривой сильно сокращается фаза  внедрения товара на рынок.  Большое количество потенциальных  покупателей быстро узнают о  новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.

2. Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

3. Зрелость. Этот этап  не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации  задерживается на некоторое время.  Кроме того, объем продаж на  этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

4. Насыщение. Рекламе путем  увещевания клиентов удается  несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и  фирме удается больше продать  товаров и их запасы на складах.  Эффект на кривой - удлинение кривой  вправо.