Шоковая реклама

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………..2 стр.

1. Понятие шоковой рекламы и её функциональные задачи……………..4 стр.
2. Эффективность шоковой рекламы (на примере антитабачной рекламы)………………………………………………………………..14 стр.

Заключение……………………………………………………………....24 стр.

Приложения……………………………………………………………25 стр.

Литература………………………………………………………………34 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся  к тем граням современной рекламной  коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее.

Актуальность 
 Целью выявление эффективности шоковой рекламы на потребителя.

Для достижения указанной цели были поставлены и  выполнены следующие задачи:

1. дать определение шоковой рекламы
2. выявить механизмы формирования шока в сознании человека
3. рассмотреть функциональные задачи шоковой рекламы
4. выявить эффективность шоковой рекламы на примере антитабачной рекламы
5. разработать анкету и провести исследование
6. разработать рекомендации по использованию шоковой рекламы антитабачной направленности.

Объект исследования — шоковая реклама антитабачной направленности

Предмет — эффективность  шоковой рекламы антитабачной направленности

Методы исследования: описательный, сравнительный, анкетирование

Теоретическая и эмпирическая база исследования студенческая молодежь г.Томска.

Гипотеза — шоковая  реклама антитабачной направленности является эффективной

Теоретическая и практическая значимость работы —  материал и результаты исследования могут быть использованы при разработке курсов по специальности «реклама и связи с общественностью»

Структура работы – курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение, приложения и список литературы. Объём курсовой работы составляет 38 страниц.

1.Понятие  шоковой рекламы и ее функциональные задачи

«Шоковая реклама» - это  рекламный приём, использующий психологическое, эмоциональное воздействие на аудиторию, для достижения определённой цели. Само понятие «шок» обозначает в  психологии острую (в том числе  эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. Механизм формирования шоковой рекламы во многом базируется на психологических принципах. Шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуированные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры. С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод” по острым ощущениям. Причем, чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры».[1, 83С] Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а – поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию. (Приложение 1)

Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя.

 Шоковая реклама в  современных публичных коммуникациях  является одним из часто применяемых  подходов к формированию мнений  и поступков массового сознания. Несмотря на использование ее, она вызывает спорные мнения среди копирайтеров, маркетологов, психологов. Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе. Условно разделим их на две группы.

Некоторые специалисты считают, что шок в рекламе неприемлем.  «Шоковая реклама – это реклама отчаяния, которая обижает разум.  Единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность».[ Директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина, http://studentline.ru/full_text/40201/page/28/]  

Сторонник этой же точки зрения, А. Можаев считает, что: «У любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания - у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе.

Так же бытует мнение, что шоковая реклама «отпугивает» потребителя, «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой. Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»[ Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka, www.hse.ru/data/2010/07/.../1218784176/]

Так же существуют противоположные точки зрения о  использовании шока в рекламе. Что бы заставить человека задуматься над проблемой, шок в рекламе необходим. Об этом утверждает Питер Фрессола: «шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем».[Руководитель компании Benetton, Питер Фрессола,www.hse.ru/data/2010/07/.../1218784176] Шоковая реклама необходима только для привлечения внимания при высокой конкуренции. Таким мнением поделилась Евгения Попова «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива». [Директор рекламного агентства Евгения Попова, zdoroviedetey.ru/node/2083 ]

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры  о том, насколько эффективна эта  методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Используя шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать ту эмоциональную границу, которую ни при каких обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более ответственного подхода. 
 Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными – все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», – сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня шоковые технологии – пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.

Для того, чтобы определить эффективность или неэффективность шоковой рекламы необходимо более подробно рассмотреть механизм формирования шока и страха у человека. Для этого нужно описать понятие табу и страха, а также функциональные задачи страха.

Большой толковый словарь дает следующее определение интересующего табу: «Табу(полинез. Tabu )-первобытных народов: запрет, налагаемый на какое-либо действие, слово, предмет, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами». Т.е. табу – это нечто такое, чего нельзя касаться и тем более пытаться изменить (близкое по смыслу понятие «запрет» тот же словарь толкует как «отсутствие права на совершение чего-либо»). [2]

Хотя первично понятие «табу» и происходит от полинезийского, но русским языком, по мнению лингвистов, оно, скорее всего, было заимствовано от английского taboo – священный, запретный, непечатный, непристойный. [3] Здесь мы совсем близко подходим к первопричине создания «острой встряски» в рекламном обращении: все, что претендует на разрушение сакральных образов, что воспринимается непристойным или запретным в рамках тех или иных культурных традиций, – безусловно, является шокообразующим механизмом. Прибавим, что аналоги слова «табу» встречаются практически во всех языках и культурах – синонимы данному понятию можно найти в латыни, древнееврейском языке и иных.

Помимо антропологов и этнографов серьезное изучение  табу было предпринято психологами и психоаналитиками. З. Фрейд в исследовании «Тотем и табу» рассматривает данный термин в двух ракурсах: как что-то «священное», «неприкасаемое» и как что-то «нечистое», «опасное». Проводя связь между сдерживающими табу и возникновением неврозов, Фрейд приходит к выводу: «табу – это не просто запрет, а запрещенное действие, к совершению которого в бессознательном имеется сильная склонность. В табу всегда имеется способность «раздразнить амбивалентность человека и разбудить в нем искушение преступить запрет»[4].

Правоприемником основных этических табу первобытного мира со временем стала религия. Следствием нарушения запретов (заповедей, установлений) в ней выступает возможное наказание сверхъестественной (божественной) силы. Не случайно, религиозные запреты куда ближе к понятию табу, нежели законодательные (именно из-за мистического их аспекта), точно так же, как понятие «грех» ближе к понятию «табу», нежели «преступление».

Одно из наиболее часто встречающихся в различных  культурах табу – это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами. (Приложение 2)

Еще одно широко распространенное в древних культурах табу – это табу на обнажение различных частей человеческого тела. (Приложение 3) В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими.

Следующая разновидность табу, отмечаемая большинством исследователей у представителей различных культур, – это табу, связанные с охраной жизненно важных актов, физиологических процессов человека.

В современном мире были скорректированы нормативные рамки  табу. Сексуальные мотивы, стали в рекламе уже просто «общим местом». (Приложение 4) Поглощение с аппетитом различных вкусностей – тоже неотъемлемый атрибут современного продвижения продуктов питания, напитков, кафе, ресторанов и т.д. Все эти ситуации не вызывают шок у современного потребителя. (Приложение 5)

Однако это не значит, что данный тип «внутренних запретов»  полностью утратил свою силу над  подсознанием современного человека. Помимо сексуальных отношений есть и иные «физиологические состояния», изображение которых в рекламе воспринимается аудиторией как шок. Точно также шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека. (Приложение 6)

Таким образом, можно говорить, что табу лежит в основе шоковой рекламы как своеобразное преодоление фреймовых рамок, но границы этих рамок стали уже: то, что ранее вызывало шок, сегодня воспринимается как демонстрация обыденных вещей. Поэтому, всего вероятнее, невозможно сегодня дать четкие критерии шоковой рекламы, т. к. шок иногда становится реальностью повседневной жизни и понятие, это шокирующее или нет избирательна.