Шоковая реклама

Шоковая реклама, воздействуя на человека  через  страх, использует  его функциональные задачи. Среди этих задач можно  выделить следующие:

 Мотивационная функция  заключается в том, что страх  выступает как наиболее сильная  мотивация для поиска безопасной  среды существования. Человек,  стремящийся выжить в сложном  и разнообразном мире, не только  подвержен разнообразной стимуляции, но и нуждается в таком разнообразии. Более неопределённые и разнообразные ситуации мотивируют человека в большей степени, чем однообразные повторяющиеся; стремление компетентности или «эффективности» действия мотивируют его особенно сильно. Возникающие в обществе ситуации подобного вида, конечно же, порождают определённые формы страха, который в данном случае может выступать в качестве стимулирующего мотива социального действия. Как голод заставляет человека преодолевать его различными способами, так же и нация, испытывая страх, когда ей угрожает враг, способна понести жертвы и приложить усилие для самозащиты;

Адаптивная  функция страха устанавливает связь  испытанного человеком чувства  страха и более осторожного поведения  в результате полученного опыта. Многие психологи оценивают эмоцию как результат недостатка адекватных средств для приспособления человека к миру. Страх помогает обуздать желание и выступает как способ научения человека более эффективному (правильному, комфортному) поведению в обществе;

Оценочная функция страха проявляется в оценке масштабов, специфичности опасности и степени  защищённости от них человека. Страх  обладает ситуационным характером, то есть несёт в себе оценочное личностное отношение к ситуациям, деятельности и возможностям их практического и познавательного освоения. Чтобы разобраться в оценочной функции страха, необходимо проанализировать понятие оценки и её связь с эмоциями человека. Страх как оценочное явление выражает ценностно-значимые для человека отношения к ситуации или аспекту общественного бытия под углом зрения выработанных человечеством нормативов, идеалов и социальных принципов. В оценочной функции страха отражаются интересы, потребности и желания людей. Оценка, выступая элементом и всеобщим средством организации проективной реальности, непосредственно соединяет нормативное предписание с наличной ситуации и мотивом поведения.

Сигнально-ориентационная функция страха связана со стремлением  человека к самосохранению, имеет  биологическую природу, но наполнена социальным содержанием. Страх выступает как система сигналов, посредством которой субъект узнает о потребностной значимости происходящего. Страхи, порождая определенное отношение к миру, выступают в качестве субъективных сигналов, ориентирующих индивида, и регулируют его активную деятельность путем отражения в сознании человека значимости внешних и внутренних ситуаций. Нейрофизиологические механизмы возбуждения и торможения мозговых процессов переводят внутреннюю готовность индивида к активным действиям в осознанный поведенческий процесс, сопровождающийся определенной эмоцией (чувство страха сопровождается бегством, чувство удовольствия определяет длительность связанных с ним актов, например, занятие хобби).

Организационная, или упорядочивающая, функция социального страха наиболее отчётливо видна в отношении власти к народу. Вся история общества связана с выработкой многообразных методов устрашения для борьбы с теми, чья активная деятельность дезорганизирует социальную систему. С помощью различных устрашающих средств властные структуры, ограничивая спонтанную активность людей, заставляют их повиноваться. Репрессивная политика общества поддерживает сообщества в состоянии упорядоченной несвободы. Следует отметить, что повиновение и послушание из страха могут вносить социальную жизнь дезорганизацию, поскольку связаны с глубинными особенностями человеческой психики. Невозможно управлять парализованным страхом человеком, поскольку его действия могут быть не адекватными ситуации, а значит деструктивными.

Социализирующая функция  страха проявляется, прежде всего, в  трансляции необходимых для общества модели поведения. Воспитательной процесс  осуществляется при помощи страха перед  наказанием. С помощью страха происходит подавление социально неприемлемых качеств человека и формирование сходно социально необходимых черт, которые облегчают взаимопонимание и совместную деятельность людей в обществе. Кроме того, даже предчувствие страха часто становится импульсом для укрепления уверенности в себе и побуждает индивида к самосовершенствованию в целях снижения собственной уязвимости.

Мобилизационная функция проявляется в способности  человека под влиянием страха сконцентрировать все свои физические и духовные силы на достижение цели, на решение проблемы. Страх инициирует и активизирует сознание на поиск адекватных способов его компенсации. Значение страха заключается в том, что он может выступать социальным рычагом для целей мобилизации трудовых усилий и производственной деятельности. Эта функция страха может обернуться и демобилизацией социума.

Смыслообразующая  функция страха связана с выявлением новообразований в структуре  социального субъекта. Структура  психологической субстанции носит  динамический характер, поэтому органическая система постоянно прибывает  в состоянии движения и обладает определённой энергией. Источниками психической энергии являются потребности, мотивация, предпочтения – все они энергетически насыщены. Наиболее предпочтительная потребность несёт наибольший психоэнергетический заряд. Психическая энергия управляет поведение человека, воздействует на состояние другого, выходит за пределы своего источника (мозга), распространяясь в пространстве.

Итак, мы рассмотрели  основные социальные функции страха, которые обладают двойственной модальностью. С одной стороны, страх традиционно относится к отрицательным эмоциям, которые мешают человеку адекватно оценивать ситуацию, выполнять свои социальные обязанности и даже заставляет людей реагировать относительно примитивно, в противоположность более сложному и культурно обусловленному поведению. В данном случае шоковая реклама стремится вызвать отрицательные чувства у потребителя, привлечь его внимание, активизирую информационную, психологическую суггестию рекламного сообщения.

С другой стороны, страх способен выступить тем фактором, который не только ускоряет негативные процессы и усиливает имеющиеся опасности, но и активизирует деятельность людей. Поэтому шокирующая реклама не только вызывает ступор, когнитивный дисбаланс, но и подталкивает человека к определенному действию, мнению.

Исходя из вышесказанного, шоковая реклама может быть эффективной  в плане воздействия на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Эффективность шоковой рекламы (на примере антитабачной рекламы)

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.[5]  
 Рассмотрим первый показатель «внедрение» («привлечение внимания») на примере шоковой рекламы. Несомненно, шоковая реклама повышает интерес среди потребителей и заставляет их запоминать призыв. Люди вероятнее запомнят рекламу с шокирующим содержанием, чем обычную. Данная реклама  прочно оседает в сознание зрителя. Шоковая реклама вызывает у людей чувство дискомфорта, но при этом заставляет задуматься над проблемой.

Следующий показатель эффективности  рекламы – «внедрение», иными словами, «вовлечение в потребление». Результатом данного показателя является запоминаемость рекламы, побуждение к действию (к покупке). Данный показатель мы рассмотрели на примере анкетирования.

Метод анкетирования -психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.[6]

Анкета [фр. enquête — список вопросов] — методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации, оформляемое в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования. Анкетные опросы проводятся в целях выяснения биографических данных, мнений, оценок, ценностных ориентаций, установок, диспозиций и т. п.[7]

Объектом исследования шоковой рекламы является антитабачная реклама. Анкета состоит из открытых и закрытых  вопросов. Анкетирование проводилось среди молодёжи.  Результаты анкетирования мы представили в виде диаграмм. (Приложение 7)

Так как первый вопрос является фильтрующим, мы будем  рассматривать только 48 человек, которые  положительно ответили на данный вопрос. Исходя из данных, прослеживается, что  курящих оказалось больше.

Исходя из данных, недавно начавших курить больше, чем тех, кто курит давно.

 

Более половины опрошенных курят часто, 11 человек - время от времени

Большее количество опрошенных курит постоянно.

Большенство опрошенных считают, что курение всё же вредит здоровью.

Исходя из данных, большее количество опрошенных даже не пытались бросить курить.

На основании  результатов, при создании антитабачной рекламы, нужно делать более сильный упор на вред здоровью при курении. На втором месте - трата денег. Этот аргумент так же можно использовать при создании рекламы против курения.

 

На данной диаграмме  мы можем заметить, что наиболее распространённый канал для получения  информации связанной с вредом курения  является информация размещённая на пачках сигарет. Так же действенна антитабачная реклама в Интернете.

 

На данной диаграмме  мы можем проследить, что антитабачная реклама на пачках сигарет, достаточно действенный способ. Большая часть опрошенных ответила, что надписи на пачках сигарет не остаются без внимания.

Антитабачная реклама, исходя из данных, повлияла на 8 опрошенных.

Большее количество опрошенных, при виде шоковой рекламы, испытывает только гнев, равнодушие. К  сожалению, только 9 человек испытывают страх за своё здоровье.

Исходя из данных, мы можем заметить, что большая часть опрошенных не обращают внимание на антитабачную рекламу на пачках сигарет.

На данной диаграмме  прослеживается, что на 17 опрошенных не влияют «сильные» аргументы антитабачной рекламы, 30 человек задумываются над  поставленной проблемой.

Исходя из данных приведённых выше, для того что  бы заставить человека курить, большая  часть опрошенных считают, что необходимо повысить цены на табак.

Большая часть  опрошенных, считают, что «сильными» аргументами антитабачной рекламы нельзя человека заставить курить.

Исходя из данных, самым запоминающимся аргументом антитабачной рекламы, является «Рак лёгких».

 

 

Самым действенным  средствам, по результатам анкетирования, является запрет на продажу табачной продукции.

 

Заключение

Основной целью работы являлось выявление эффективности шоковой рекламы на потребителя. Поставленная нами цель была выполнена. Все задачи, поставленные к достижению цели, были обозначены в работе.

Нами было поведено анкетирование, объектом исследования являлась шоковая реклама антитабачной направленности. Гипотезой исследовательской части являлась эффективность шоковой рекламы. Исходя из полученных данных, данная гипотеза не подтвердилась. Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить.

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Американская  реклама против курения.

 

 

 

 

Приложение 2

 

(Реклама против  использования сотовых телефонов  за рулём). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы

Приложение 3

 

(Реклама компании Dior)

Приложение 4

 

 

 

Реклама компании Calvin Klein.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

 

 

Акт принятия пищи (во многих племенах считалась, что  в это время душа может выскользнуть через рот или же быть насильственно  похищена духами) – эти либо иные, подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в  человеческом подсознании как потенциально опасные, подвластные воздействию мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как вполне разумный.

 

 

 

 

 

Приложение 6

 

Шоковыми могут  оказаться для аудитории попытки  изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 7

1.Курите ли вы?