Социальная реклама. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта

33

        Содержание:

Введение…………………………………………………………...3

Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………...5

1.1.    Причины обращения к социальной рекламе……….6

1.2.           Особенности социальной рекламы…………………8

Глава 2. История социальной рекламы…………………………10

           2.1.    История социальной рекламы на Западе………….10

           2.2.    История социальной рекламы в России…………..14

                       Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России                                       

и за рубежом………………………………………….22

3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23

3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29

Заключение……………………………………………………….32

Список литературы………………………………………………33

Введение

Все мы замечаем моменты, которые делают нашу жизнь лучше, приятнее: это и достойная зарплата, здоровая и счастливая семья, ясная погода, хорошие новости, улыбки людей на улице и на лицах родных и близких. Но большинство из нас старается не замечать таких фактов нашей жизни, которые «портят» нашу жизнь: брошенные дети, наркоманы, проституция, нищие, одинокие старики и множество других проблем, столь актуальных для России в настоящее время. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Сейчас в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы.

Актуальность выбранной темы я вижу в том, что сейчас, когда рекламный рынок России сформирован и в него вкладываются большие средства, и в его рамках начинает довольно быстро развиваться социальная реклама, становится важной и интересной информация о сущности социальной рекламы, ее специфике в условиях российского рынка, возможных вариантах развития. А также, много полезной информации можно получить, если провести сравнение российской и зарубежной практики в этой области. Объектом является зарубежный  и российский рынки социальной рекламы, а предметом – история развития, современное состояние, в том числе, такие характеристики как основные участники рынка, законодательство, финансирование, отношение потребителей и темы социальной рекламы.

Основные проблемы российской социальной рекламы, которые хотелось бы осветить в работе: «сращивание» социальной и политической рекламы, отношение потребителей к социальной рекламы как к чему-то несерьезному и недейственному, а также не заинтересованность различных коммерческих структур в создании социальной рекламы, либо в спонсорстве.

Цель курсовой работы – проанализировать и сравнить западный и российский опыты в области социальной рекламы. Выяснить основные недостатки и различия, а также выявить специфику российской социальной рекламы. Для достижения цели планируется использовать методы: анализ литературы и сравнительный метод.

Для выполнения  цели необходимо решить следующие задачи:

1.      рассмотреть сущность и особенности социальной рекламы.

2.      изучить историю развития социальной рекламы на Западе и в России.

3.      выяснить сходства и отличия зарубежной и российской практики в области социальной рекламы.

4.      рассмотреть возможность применения зарубежного опыта в России.

5.      подвести итог и сделать выводы.

Глава 1. Сущность социальной рекламы

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Сразу необходимо разграничить понятие «социальной рекламы» (которое используется только в России) и «некоммерческой» и «общественной рекламы» (используются за рубежом). Российская трактовка: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[1]. За рубежом: «Общественная (социальная) реклама – вид рекламы, которая направлена на общественные взаимоотношения по согласованию спорных вопросов, влияющих на благосостояние общества. Транслируется бесплатно»[2].

1.1.           Причины обращения к социальной рекламе

Общество в длительном процессе своего развития создала способы коммуникации как межличностной, так и массовой, в том числе и институциализированной (в виде таких форм общественного сознания, как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.п.), которые обеспечивали этот процесс – от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения.

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных революций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Действительно, изменение среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX века привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства на всех континентах, высоких темпов «переработки» природных ресурсов, бесчисленных аварий на производстве, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблему физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризорных детей, как результат военных действий, которые, кажется, в XX веке не прекращались на планете ни на один день, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т.д. и т.п.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы[3].

1.2.           Особенности социальной рекламы

Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которая роднят ее с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально выражена идея совершения благовидного и неблаговидного поступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

              В качестве цели благовидного поступка выступают  общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

              Во вторых, направленность социальной рекламы. Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или организации. Фирмы, поздравляя с праздником своих клиентов, а также спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Нельзя назвать социальной рекламой и призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – здесь присутствует лишь один из многих конфессиальный интерес.

В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании.

В-четвертых, социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям имеет дело с неявными последствиями, которые иногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых, зоны приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, как совесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любое личностное поведение или состояние становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.

В-шестых, функционирование произведения искусства и сегодняшней социальной рекламы различается природой их потребления. Потребление произведений искусства всегда требует специальных усилий от потребителей. А реклама «находит» нас везде и всегда – это объективная характеристика функционирования рекламных текстов в человеческом сообществе.

Поскольку основное значение социальной рекламы – пропаганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство[4]. 

Глава 2.  Сравнительный анализ западной и российской                   социальной рекламы

          2.1. История социальной рекламы на Западе

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию.

В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же  как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы[5].

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.