Социальная реклама. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается объяснить населению, как это хорошо и здорово  платить налоги (достаточно вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно появился СССР - Союз создателей социальной рекламы. По словам представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ,  также органов законодательной и исполнительной власти. Главная задача  за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы[12].

Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

Необходимо выделить критерии, по которым будет проводиться сравнительный анализ. Взяв за основу основные параметры рынков рекламы, хотелось бы выделить следующие критерии:

1.                       Основные участники рынка социальной рекламы, степень их влиятельности.

2.                       Основные цели социальной рекламы.

3.                       Координирующие органы и их функции.

4.                       Законодательное регулирование: уровень и формы.

5.                       Наличие профессиональных общественных организаций занимающихся проблемами социальной рекламы.

6.                       Основные темы.

7.                       Эффективность: как оценка эффективности, так и наличие инструментов и практики оценки эффективности.

8.                       Финансирование.

9.                       Отношение среди потребителей.

Также, необходимо отметить, что под зарубежным опытом в области социальной рекламы следует понимать совокупный опыт европейских стран и США, хотя примеры в основном из практики США.

3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы

Первый критерий: основные участники рынка социальной рекламы, степень их влиятельности.

Российский опыт.    Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город".

Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.).

Профессиональное сообщество - иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто.

Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег).

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

Зарубежный опыт.   Государство - важнейший участник рынка. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу.

Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Durex: "Миллион проблем возьмут на себя").         

Профессиональное сообщество - активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для "уличного использования".

Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа).

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

Второй критерий: основные цели социальной рекламы.

Российский опыт.   Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки.

Государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.

Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени.

Зарубежный опыт.  Цель - мотивировать на поступки, создавать новые ценности .

Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций.

Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг,  оптимизация налогового бремени.

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Третий критерий: координирующие органы и их функции.

Российский опыт:  Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.

Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.

Зарубежный опыт:  США: неправительственная организация Рекламный Совет. Занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование.

Великобритания: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами).

Четвертый критерий: законодательное регулирование: уровень и формы.

Российский опыт.  Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г. №108-ФЗ. Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет.

Зарубежный опыт.  В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается саморегулированием рекламной индустрии.

Пятый критерий: наличие профессиональных общественных организаций занимающихся проблемами социальной рекламы.

Российский опыт.  Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ "Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр. СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур".

Зарубежный опыт.  Совет по рекламе – основная организация в США, которой помогает общественная организация – Комитет общественной политики.

Шестой критерий:  основные темы.

Российский опыт.   Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик – МНС).

Курение "Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт").

Перепись населения «Впиши свое имя в историю России».

Экология, против алкоголя, защита от СПИДа, против наркотиков.

Зарубежный опыт.  Основные темы: наркотики, алкоголизм, домашнее насилие, СПИД, экология,  терпимость к гражданам другой веры или цвета кожи.

Седьмой критерий: эффективность: как оценка эффективности, так и наличие инструментов и практики оценки эффективности.

Российский опыт.  В России эффективность является низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% она раздражает[13]. Конечно, нельзя переносить эти результаты на всю страну, но все равно эффективность низкая. К тому же, не существует инструментов для ее оценки и практики оценки.

Зарубежный опыт.  США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. США: "Cell phones save lives": за 4 года Motorola собрала 16000 мобильных телефонов, владельцы беспроводных каналов связи предоставляли бесплатное время.   США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. Более 30000 человек обратились в местные лечебные центры. США: Кампания Американского Красного Креста "Play Your Part" за 1 месяц рекрутировало 30000 добровольцев, 14000 из которых было от 18 до 34 лет.

Восьмой критерий: финансирование.

Российский опыт.  Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы). Кто финансирует:    государство, в том числе отдельные политики. Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет.  Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальные проекты около 15 млн. рублей[14].

Зарубежный опыт.  Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. = $1777 млн[15]. 

Девятый критерий: отношение среди потребителей.

Российский опыт.  Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий.

Зарубежный опыт.  Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая (см. соответствующий критерий).

3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций говорят сейчас о социально ответственном инвестировании! Иными словами, даже инвестирование сейчас становится инструментом. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании - объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.

2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.