Социальная реклама. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта

Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высоко бюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы[6].

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути[7].

2.2. История социальной рекламы в России

Если можно так сказать, то в России не было социальной рекламы, была по большей части реклама благотворительности, по крайней мере до Октябрьской революции.

Эпоха конца 19 – начала 20 веков ознаменовалась расцветом меценатства и благотворительности в России, которые проявлялись в оказании помощи больным и страждущим, покровительстве художникам, писателям. Взносы жертвователей были бескорыстными и совершенно не связанными с их коммерческой деятельностью. Это происходило во многом и благодаря рекламе, которая широко использовалась для продвижения идей благотворительности. Многочисленные общества вспоможения обращались к аудитории со страниц массовых газет, что позволяло им вовлекать в орбиту своей деятельности представителей разных классов и социальных групп, объединять их усилия и средства. Большие объемы рекламы от имени благотворительных обществ объясняются прежде всего порядком, царивших в среде рекламодателей. Их деятельность в России была четко структурирована и в этом одна из причин ее успеха.

Анализируя объявления, публиковавшиеся в газетах данного периода, можно выделить несколько видов рекламы. Прежде всего это сообщения о различных мероприятиях, устраивавшихся благотворительными обществами в пользу сирот, малоимущих, жертв стихийного бедствия, инвалидов и т.п. В этих объявлениях не было конкретных призывов жертвовать деньги, они лишь уведомляли о месте и времени проведения мероприятия, а также называли имя устроителя. По сути они писались по всем правилам афишного жанра, только стиль подачи более сдержанный и обычно они выделялись пометкой, которая была набрана жирным шрифтом, о том, что мероприятие производится в благотворительных целях.

Тексты второй группы, непосредственно призывали помочь нуждающимся. В них, как правило, рекламировался проект, на реализацию которого и собирались пожертвования. При этом потенциальному благодетелю обещалось поощрение, например публикация его имени на страницах газеты.

Пропаганда идеи благотворительности велась при помощи как прямого, так и косвенного рекламного воздействия на аудиторию. К третьей, довольно многочисленной группе мы относим тексты, которые чисто рекламными назвать нельзя. Эти тексты представляют собой отчеты благотворительных организаций о проделанной работе, публиковавшиеся на правах рекламы. Они содержат подробную информацию о доходах и расходах общества, с указанием, куда и на что пошли деньги.

Независимо от жанра и тематики объявлений стиль текстов не менялся: их отличают лаконичность и даже «скупость» как текстовой подачи материала, так и изобразительного ряда. Впрочем, попытка мотивации уже осуществлялась: слова о том, что имена жертвователей будут опубликованы в прессе, являются не чем иным, как обещанием удовлетворить потребность в самоуважении. Попытка эмоционального воздействия также имела место: об этом говорит наличие рекламных призывов, пусть и не слишком оригинальных  с точки зрения семантико-стилистической. С течением времени содержание рекламных текстов дифференцировалось, визуальный ряд обогащался.

Параллельно в российской рекламе продолжали развиваться и лубочные традиции. На рубеже веков особую популярность приобрел многоцветный плакат – потомок лубочных листов. Стилистика плакатных текстов эмоциональна. Их авторы создавали яркие образы нуждающихся в помощи, используя лаконичные, экспрессивные призывы. В качестве основного мотива благотворительности выдвигалось сострадание. Реалистичные изображения воинов-инвалидов, нищих детей, голодающих, сопровождавшиеся соответствующими подписями, не могли не вызвать сострадание: показ шокирующей «правды жизни» и по сей день является самым убедительным аргументом в рекламе благотворительности[8].

В годы первой мировой войны плакат благодаря своей оперативности и общедоступности стал одним из главных средств рекламы благотворительности. Буквально уже через несколько дней после начала войны, художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью.

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями.

Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании.

После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников.

Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии; показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину».

В мирное время в бесклассовом социалистическом обществе предпочтение отдавалось пропаганде межгосударственной благотворительности, что указывает на приоритет внешней политики над политикой социальной. Лишь в эпоху перестройки были заново оценены возможности рекламы. Так, во время ликвидации последствий землетрясения в Армении проводилась широкомасштабная кампания по сбору средств в пользу пострадавших. На экранах телевизоров появились ролики, которые призывали оказать посильную материальную помощь жертвам стихийного бедствия[9].

В 90-е годы пионером производства социальной рекламы был Фонд «Огонек» - «Вид» - АнтиСПИД», который существует с 1989г. В 1993 г. Фонд объявил международный конкурс видеосюжетов (организаторы конкурса называли их социальными подсказками) по проблеме борьбы со СПИДом. Было получено около ста видеороликов, но организаторам не удалось провести их показ по телевидению, поскольку не был принят «Закон о рекламе», который обязывает демонстрировать социальную рекламу бесплатно[10].

Также, можно назвать еще два ролика социальной рекламы, которые были среди первых и запомнились. Первый – это о вреде курения, сделанный режиссером Юрием Грымовым и получивший немало международных наград. Ролик был предельно точен по образно-смысловому решению – там окурки в пепельнице превращались в трупы. Это производило разяще-шокирующее впечатление, впрочем, что и требовалось. Второй, семейный. В нем были показаны прожорливые птенцы, которые, повзрослев, покидали родное гнездо. А дальше слова: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям!». Еще можно отметить сериал «Русский проект», состоящий из нескольких роликов[11].

Появившись на общественной арене в 1994-1995 гг., социальная реклама стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.