Современные технологии наружной рекламы

Производство маркиз

Популярным видом наружной рекламы являются световые и несветовые маркизы. Их называют еще онингами или козырьками. Технология производства маркиз достаточно проста. На сваренный из стальной или алюминиевой трубы каркас натягивается сшитый из специальной виниловой ткани чехол с нанесенным на него изображением. После установки маркизы на место внутри нее можно разместить систему подсветки, а нижнюю часть закрыть от постороннего глаза виниловой тканью, специальной сеткой или пластиком. Затраты на оборудование по производству маркиз относительно невелики. Необходим сварочный аппарат, трубогиб и швейная машина, способная прошивать плотные ткани. [22, 31]

Вывод: некоторые технологии, используемые для создания наружной рекламой, до сих пор находятся на стадии разработки. К таким технологиям относятся: нанесение на винил рекламных полноцветных изображений; производство объемных цветных букв и коробов произвольной формы; производство световых коробов; производство маркизов.

2.2 Психологическая эффективность наружной рекламы

При изготовлении наружной рекламы используются разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. Психологическая эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. При этом основным критерием психологической эффективности является мнение автора разработки или в лучшем случае - авторского коллектива. Именно разработчики решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу.

Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать “авторским”. Он основан на предугадывании человеческих реакций, и поэтому не всегда продуктивен на практике.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований. Именно поэтому при создании и размещении наружной рекламы должна проводиться психологическая экспертиза. [16, 24]

Творческий коллектив научных сотрудников ПАРИ предпринял попытку разработать методику психологической экспертизы наружной рекламы. Разумеется, данная методика далеко не идеальна, однако с ее помощью удается количественно оценить, насколько правильно оформлены и установлены рекламные щиты, вывески и другие объекты наружной рекламы.

Она позволяет сравнивать их, выявлять наилучшие и наихудшие образцы, определять, что именно препятствует быстрому пониманию рекламного сообщения и что нужно сделать для обеспечения потребителю информационного комфорта.

Если человек, воспринимая рекламный плакат на большом расстоянии или в движении, различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, понять его смысл, то это является элементом информации первого типа. Во втором случае субъект узнает знакомое слово лишь по нескольким буквам, не прочитывая его до конца. Целостное восприятие характерно только для человека и называется в психологии гештальтом. Оно не требует больших нервно-психических затрат, как процесс аналитического считывания информации. [15]

Итак, наибольшее количество нервно-психической  энергии человек расходует при обработке бессмысленной информации. Наличие некоего внешнего средства (знака, символа) значительно облегчает психические процессы, и мозг уже не несет той нагрузки, с которой он первоначально сталкивался.

Таким образом, чем больше различий в воспринимаемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения, тем большая нагрузка ложится на психические процессы переработки информации, тем более сильное эмоциональное напряжение испытывает человек, тем быстрее возникает утомление и т.д.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр. [5, 12, 15, 24]

Так, например, исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя.

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Анализ проблемы восприятия наружной рекламы позволяет сделать выводы о том, что информация о факторах психологической эффективности наружной рекламы представлена в литературе не в виде формализованных методик, а в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности, щитовой, не позволяют количественно оценить ее психологическую эффективность. [5, 14]

Кроме того, наружная реклама должны анализироваться с позиции  новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий". Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринимались попытки использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов . Проводилась также оценка рекламных объектов на местности.

Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют "универсальное значение. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности.

С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов, например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами.

Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта", который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств, но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. [12]

На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.

Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой "психологический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.

Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы.

В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". [16]

Вывод: психологическая эффективность наружной рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания. Наружная реклама является одним из наиболее доступных средств для потребителя используют психологические принципы, которые следует учитывать при провидении рекламных компаний. Такой подход называется авторским. И благодаря ему наружная реклама оказывает свое влияние на психологию "широких слоев населения".

2.3 Нормативно – правовые акты, регулирующие рекламную деятельность в области наружной рекламы

Основные нормативно правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Федеральный закон "О рекламе" (От 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ). Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Недавно принят Федеральный Закон "О внесении изменений и дополнений в Федеральный Закон "О рекламе". В котором особенности наружной рекламы выделены в отдельную главу.

Принципы размещения наружной рекламы определены ст. 19 нового ФЗ «О рекламе» от 2006 г. Текст статьи, посвященной принципам размещения наружной рекламы, регламентации порядка установки рекламных конструкций. Само понятие рекламная конструкция определяется как щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло и иные технические средства. Законом предусмотрена возможность монтажа и размещения рекламных конструкций на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. [29]

Владельцем рекламной конструкции является рекламораспространитель, действующий на основании:

1) законодательства о рекламе;

2) разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления;

3) договора с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, правомочным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.

На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.

В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Законодательно определены требования, выполнение которых обязательно для того, чтобы рекламная конструкция считалась законной. Кроме наличия разрешения на ее установку, необходимо, чтобы рекламная конструкция:

1) использовалась исключительно в целях распространения рекламы;

2) соответствовала требованиям технического регламента. То же относится и к территориальному размещению рекламной конструкции;

3) не распространялась на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. Однако по новому законодательству такая реклама правомерна при условии ее расположения на отдельной от дорожных знаков опоре и регулируется Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».[19, 29]

Как уже отмечалось, установка рекламной конструкции допускается только при наличии специального разрешения, выдаваемого на основании заявления. Разрешение на установку рекламной конструкции выдается на срок 5 лет.

Требование органа местного самоуправления, адресованное заявителю, о предоставлении документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, неправомерно.[29]

Налог о рекламе. Налог на рекламу устанавливается в соответствии с Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года N 2118-1 "Об основах налоговой системы в Российской Федерации", Федеральным законом от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ "О рекламе", Налоговым кодексом Российской Федерации устанавливает налог на наружную рекламу

Подпункт 80 п. 1 ст. 333.33 НК РФ определяет государственную пошлину за выдачу разрешения на распространение наружной рекламы в размере 1500 рублей. Взимание органами местного самоуправления, помимо государственной пошлины, дополнительной платы за подготовку, оформление, выдачу разрешения неправомерно.[18]

Современное законодательство о рекламе четко не определяет перечень органов согласования при вынесении разрешения на установку рекламных конструкций.

Результатом рассмотрения заявления является разрешение или отказ в его выдаче. Нарушение сроков решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче может быть обжаловано в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев.