Специфіка телевізіїної соціальної реклами

                 ПРИВАТНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНІЙ ЗАКЛАД

    «ДОНЕЦЬКИЙ ІНСТИТУТ СОЦІАЛЬНОЇ ОСВІТ»

                     ЕКОНОМІКО-ГУМАНІТАРНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

                КАФЕДРА ЖУРНАЛІСТИКИ

 

 

 

   «До захисту допустити»:

Завідувач кафедри журналістики

к.філол.н.,доц. Каіка Н.Є.

 

 

 

         (підпис)

 

                       «       »                                    2012 р.

 

 

 

 

 

  КУРСОВАЯ РАБОТА

             СПЕЦИФІКА ТЕЛЕВІЗІЇНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

 з дисципліни «Теорія  і практика тележурналістики»

         спеціальність – 6.030301 «Журналістика»

 

 

 

 

 

         Студент:

        Голощапова Вікторія Ігорівна

 

(підпис)

 

 

    Науковий керівник:

                              к.філол.н., доц. Каіка Н.Є.

 

   (підпис)

 

      Оцінка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     Донецьк – 2012

 

              СОДЕЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РОЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие рекламы  и социальной рекламы

1.2 История социальной  рекламы

РОЗДЕЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Телевидение как  средство распространения социальной  рекламы

2.2 Особенности телевизионной  социальной рекламы

2.2.1..Задачи, функции, свойства социальной рекламы

2.2.2. Причины различий  социальной рекламы в Украине  и на Западе

2.3. Авторский сценарий социальной телевизионной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы исследовать телевизионную социальную рекламу. В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В работе уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы.

Цель исследования – анализ социальной рекламы.

Задачи исследования:

1. обозначить понятия рекламы и социальной рекламы;

2. показать историю социальной рекламы;

3. раскрыть телевидение как средство распространения социальной рекламы;

4. показать особенности телевизионной социальной рекламы;

Предмет исследования - социальная реклама.

Объект исследования – специфика телевизионной социальной рекламы.

Источники исследования – архивы материалов сайта Adme.ru. Фактичным материалом исследования являются 100 видеороликов социальных реклам. Хронологичные рамки исследования – с 2010 года по 2011год.

Материалом  исследования служили видеоролики социальных реклам, которые имели разные направления: рекламы определенного образа жизни, рекламы законопослушания.

Структура и  объем роботы - курсовая работа написана на 44 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

 

Социальная реклама  носит некоммерческий характер и  решает важные общественные задачи. Она  призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Социальная реклама  имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой  рекламораспространитель обязан, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

На основе анализа  социальной рекламы были выделены несколько  групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного  образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Против СПИДа. Фонд Елены Пинчук» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на эту проблему, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Патриотическая реклама.  К ней относится реклама к  праздникам, юбилеям, спортивным  событиям, призванная объединять  нацию. Доля расходов на патриотическую  социальную рекламу составляет  крайне незначительную величину  в общих расходах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие  рекламы и социальной рекламы

Реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама.

Всего насчитывается  более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [№ 13, стр. 37.]

Определение рекламы  как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга» [№ 8, с. 7]. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым  выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре украинского языка приведено два значения слова «реклама» [№28]:

1) Популяризація товарів,  видовищ, послуг і т. ін. з  метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і  т. ін. || Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності.

2) Плакат, об'ява і т.  ін., що використовуються як засіб  привертання уваги покупців, споживачів.

Любая реклама предназначена  для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение  рекламы:

1. информация о потребительских  свойствах товаров и различных  видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности [№ 4, с. 384].

Здесь выделены различные  объекты рекламы - товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в учебном пособии для  факультетов журналистики дают следующее  определение: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие [№14, с. 8].

Особое внимание они  обращают на субъект рекламы и  функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию.

Таким образом, третьим  признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно - потребитель  товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели» [№22, с. 4], «целевая аудитория» [№ 17, с. 167], а также «неопределенный круг лиц» [№ 12]. Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком  рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - всегда информация, то информация - не всегда реклама» [№ 23, с. 4]. Таким образом, информативность - это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие  адресата, объекта, субъекта, а также  определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который ограничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях» [№ 24, с. 39].

Основная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и  пишущих, для передачи информации, позволяет  экономить языковые средства и облегчает  поиск нужного сообщения.

Характерная особенность  рекламы - использование различных  способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

Объявление - это стандартизованное  сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени  на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное - непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный - неличный» опирается на положение о том, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг» [№ 7, с. 10]. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъект рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков  рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения  объявления и рекламы.

Объявление - это личное стандартизованное  неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама - это неличное нестандартное  представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Эти объявления, оформленные  по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, приносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Донецке!»).

Таким образом, реклама  оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании  эмоционально окрашенных, экспрессивных  единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние  особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.