Специфіка телевізіїної соціальної реклами

Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

Социальная реклама - это форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума. Данное определение задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций для сохранения целостности социума. Это: социально значимая информация; коммуникация; традиционные для данного общества нравственные ценности; гражданская и социальная активность; самоуправление; социальная трансформация.

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом:

- формирование общественного мнения,

- привлечение внимания  к актуальным проблемам общественной  жизни,

- активизация действий  по их решению,

- формирование позитивного  отношения к государственным  структурам,

- демонстрация социальной  ответственности бизнеса,

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

- формирование новых  типов общественных отношений,

- изменение поведенческой  модели общества.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором  совпадают интересы общественных и  коммерческих структур.

Для рекламной компании производство социальной рекламы зачастую выступает как показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем маркетинговая реклама.

Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими её функциями: стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

Уровень потребности  населения в социальной рекламе  весьма высок, что свидетельствует  о необходимости целенаправленного  использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном обществе в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции.

В практике социальной рекламы  еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и  еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика.

Социальная реклама  несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными.

Мало того, не стоит  забывать, что социальная реклама  также может являться к нам  в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая молодежь в активную гражданскую жизнь. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания молодежью.

Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме, которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы.

2.2.2. Причины  различий социальной рекламы  в России и на Западе

Как правило, рекламодателями  социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая  реклама - важнейший инструмент государственной  информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в  западных странах не имеют никаких  льгот. Быть в правительственном  бизнесе, получать правительственные  заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

Дело в том, что крупные  коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как  не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама.

В Великобритании государство  является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный  офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации тратит, по меньшей мере, 195млн. фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в Украине нет даже такой.

В Украине пока все  иначе. У нас на 2010 год на социальную рекламу было потрачено около 50 млн. долл. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в Украине занимает менее 15% объема рекламного рынка. К сожалению, государство, которое во всем мире является основным заказчиком социальной рекламы, в Украине не выполняет этой роли. Согласно экспертным оценкам, органами государственной власти расходуется порядка 40% этой суммы. 60% - это фонды, общественные организация, частные лица.

Страны с развитыми демократиями четко понимают, для чего служит и как может быть использована социальная реклама в тех или иных сегментах социально-политической и экономической жизни общества. Для них цель такой рекламы — не праздные разговоры и пустые идеи, а четкая мотивация поступков, создание новых, общественно полезных ценностей. При помощи социальной рекламы государство продвигает услуги и отчитывается о выполнении своих социальных функций. Бизнес позиционирует компании как социально ответственные структуры, продвигает товары и услуги, топ-менеджеров. Общественные организации привлекают внимание сограждан, государственных структур и бизнеса к общественно значимым проблемам, формируют позитивное общественное мнение.

Однако не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

Первая проблема заключается  в том, что в Украине, при всей очевидности необходимости широкого использования социальной рекламы, пока что нет серьезного заказчика. Потенциальными рекламодателями, так же, как и на Западе, могут быть общественные организации, профессиональные объединения, государственные структуры и бизнес. Могут, но, к сожалению, не всегда таковыми являются. Проблема заключается в том, что из-за скудности бюджетов наших общественных организаций на социальную рекламу денег нет. А в представительствах крупных иностранных организаций большая часть выделяемых на эти цели средств, как правило, оседает в карманах отдельных менеджеров.

О конкретных цифрах (объем  рынка социальной рекламы) вообще говорить стыдно - 50 млн. долл., что в среднем в 9-12 раз ниже, чем в среднем по странам Евросоюза.

При решении вопроса о формировании правового поля сферы социальной рекламы нужно будет четко осознать, что и для чего мы делаем. Очевидно, нет нужды принимать отдельный закон, посвященный социальной рекламе. А вот Закон Украины «О рекламе» следует несколько расширить, заложив национальную модель и соответствующий понятийный аппарат. Под это, по всей видимости, следует отвести несколько статей. Помимо изменений в указанном законе нужно будет подкорректировать смежные нормативно-правовые акты, среди которых в обязательном порядке должны быть законы Украины «О благотворительности и благотворительных организациях», «Об информации», налоговое законодательство. Необходимо будет таким образом построить систему правовых отношений, чтобы как рекламодателям, так и владельцам рекламоносителей (СМИ и объекты визуальной рекламы), было бы выгодно предоставлять свои рекламные площади и эфир под социальную рекламу или социально ориентированные рекламные кампании.

Особо следует продумать  вопрос о делегировании полномочий координатора сферы социальной рекламы. Претендентов на эту почетную обязанность сегодня достаточно — Союз рекламистов, Всеукраинская рекламная коалиция, Совет по вопросам рекламы при Кабмине и ряд других. Однако все они не особо себя проявили на рассматриваемом поприще. Возможно, стоит подумать о создании некой новой узкопрофильной организации, которая и возьмет на себя труд навести порядок в сфере украинской социальной рекламы.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в  том числе и тем, что в Украине же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы.

И что нужно сделать  для того, чтобы социальная реклама  стала нормой нашей жизни, как  во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.

Как свидетельствуют  опросы, в Украине знают о социальной рекламе крайне мало. Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной  прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле.