Специфіка телевізіїної соціальної реклами

Другое дело - присоединение  к социальной рекламе рекламы  государственных организаций: Военно-Воздушных  Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют  связь социальной, политической и  коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам  может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь  социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

В Украине социальная реклама только набирает обороты, т.е. по сравнению с рубежом, у нас  ситуация критическая. Объем социальной рекламы в Украине составляет сейчас около 15% от общего объема рынка. В то время как за рубежом этот показатель составляет в среднем 30%. Актуальными проблемами украинской социальной рекламы являются: отсутствие законодательной базы, отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие- хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний, использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Социальная реклама до сих пор так и не стала объектом серьезного заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном и правовом отношении внимания со стороны государственных структур.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для  политика, чтобы ориентироваться  в менталитете и установках избирателей.

В последнее время  популярность социальной рекламы вызвала  проникновение ее символов, тем, приемов  и даже слоганов в рекламу коммерческую. Встречается достаточно примеров такого рода использования социальной рекламы. Таким способом компании, выбравшие в рекламной политике путь внедрения социальных лозунгов, привлекают внимания к своим, на первый взгляд, абсолютно некоммерческим роликам и рекламным объявлениям, в которых на самом деле заложена скрытая реклама.

Таким образом, можно говорить о высокой степени ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Поиск и формирование нового образа Украины – задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей.

РОЗДЕЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Телевидение  как средство распространения  социальной рекламы

Проблемы, отягощающие  жизнь населения Украины, неисполняемые  обещания представителей государственной  власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать  на форму и содержание информации, транслируемой украинскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

К сожалению, в настоящее  время украинское население в  целом социально-дисперсное. Оно  легко поляризуется явной или  подсознательной мотивацией политической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности. Данная характеристика подтверждает сложность формирования элементов толерантного поведения населения современной Украины. Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной пропагандистской работы» средств массовой информации, - в первую очередь телевидения, которое, в силу политических, административно-организационных и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толерантного мотива.

В современной украинской ментальности содержание термина «толерантность», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров:

А) Формирование у личности или  социальной группы терпимого отношения  к содержанию трансляции, которое  не соответствует спонтанным или  глубинным установкам личности или социальной группы. Терпимое отношение, в данном случае, подразумевает отсутствие действия, направленного на отказ от восприятия трансляции или на противодействие формальной и содержательной составляющей трансляции.

Б) Формирование у личности или социальной группы нетерпимого отношения к содержанию трансляции, отражающей идеологию или мнение группы, «проповедующей нетерпимость». Нетерпимое отношение, в данном случае, подразумевает социальное действие, направленное на отказ от восприятия трансляции или на противодействие как формальной и содержательной составляющей трансляции, так и «группе или идеологии», «проповедующей нетерпимость».

«Сосуществование» двух этих составляющих внутри одного понятия - «толерантность», не является невозможным. Оно вполне обычно, но лишь при условии наличия развитого демократического общества. В современных условиях формирование элементов толерантного поведения средствами телевидения будет, при целенаправленном воздействии, более результативным в социально успешных и маргинальных по самопозиционированию социальных группах.

Однако указанные группы не составляют большинства общества. А потому наиболее серьезной задачей для телевизионного вещания, в первую очередь - для государственных  телеканалов, является трансляция на испытывающие напряжение группы населения, составляющие большинство телезрителей. Для основной массы населения механизм формирования даже элементов толерантного поведения является задачей гораздо более сложной. Решение этой задачи требует специального рассмотрения элементов, составляющих трансляцию, как комплекс медиавоздействий на реципиента, и определение механизма, не только вызывающего реакцию, но формирующего мотив и стереотип поведения зрителя, то есть подавляющего большинства населения Украины.

Говоря о механизме формирования элементов поведения телезрителя  в комплексе медиавоздействий, то есть массово - коммуникационном поле, представляется целесообразным кратко обратиться к понятию «массовая  коммуникация».

Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические средства - CМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевидение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространителями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носит, как правило, отсроченный характер. Однако настоятельная потребность делает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени.

В современной Украине, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное вещание, фокусируют состояние общей, а, как следствие, и личностной нестабильности. На этом фоне любой политический или социальный информационный посыл на общеукраинском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения, как реагирующих на эту информацию индивидуумов. Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация - релаксация», а в их поляризации.

Отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как <засилье рекламы>) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных  роликов визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем  толерантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы  даже ценой отказа от просмотра избранной  передачи. Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <уходит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти.

Между тем рекламная  трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного  жанра. Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик:

1) не только несет,  но и декларирует мотив,

2) имеет оптимальную  для воздействия на реципиента  структуру,

3) имеет одноплановую  содержательную основу,

4) предлагает готовую  схему сдвига мотива на цель,

5) декларирует описанную  референтность.

Все эти достоинства  призваны максимально облегчить  положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной  трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Дело в том, что при  всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех  только в том случае, если достигает  внимания референтной транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фиксируется лишь при  трансляции девиации.