Специфіка телевізіїної соціальної реклами

Итак, взаимодействие рекламы  и объявлений приводит к образованию  переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже - речевые).

Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя  понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations - связи с  общественностью, общественные отношения) - деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг [№ 21].

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки [№15,  с.67].

Главное направление PR - разработка эффективных коммуникативных  технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе  основных признаков PR-текста: «Основные  цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR - достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации» [№ 16, с.23]. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. [№ 16, с. 14]. Таким образом, PR-информация - это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представление аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.

Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности» [№ 17, с. 14]. Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.

Таким образом, главным  признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.

Следующее различие - в  направлении воздействия текста.

Целью PR-текста является создать правильное впечатление  о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.

Кроме того, необходимо разграничение  понятий рекламного текста и публицистического текста.

Публицистический текст  обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов [№ 3, с. 92].

Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач  публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать  или шокировать его.

В публицистическом тексте широко используются диалогические  формы, которые являются наиболее экономным  и компактным жанрово-коммуникативным  типом речи. т.е., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью - уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.

Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.

Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как  социальная оценочность. Категория  оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:

1) слова с яркой  экспрессивной окраской: патриот,  вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;

2) газетизмы, т.е. лексемы,  приобретшие социально-оценочные  свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;

3) слова с суффиксами  субъективной оценки: обывательщина,  образованщина;

4) публицистическая фразеология:  гражданское согласие, кредит доверия,  сильная рука, политическая кухня [№ 10, с. 27].

Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического  стиля характеризуется неоднородностью  стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически  сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность.

Особенностью публицистического  текста является относительно законченный  ритмически организованный отрезок  текста.

Сходство между PR-текстом  и публицистическим текстом заключается  в их информативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие же между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей целью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность. Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание интриги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно направленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происходящего.

Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характерного для рекламного текста.

Как мы видим, рекламный  текст имеет множество смежных  явлений. К ним, прежде всего, относятся  тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существуют и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональностью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленность, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Существуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что дает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным  переводом с английского public advertising, используется только в Украине и России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [№ 2]. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [№26]. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [№1]. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

1.2 История  социальной рекламы

Классификации рекламы  многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, которая распространяется в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная  реклама» применяется именно в Украине и России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [№ 26].

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [№2].

В статье «Хорошие идеи в  Америке рекламируют» Т.Астахова изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

Цели PSA очень близки целям  некоммерческой рекламы, а именно она  стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие - социальная реклама.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение компаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история  социальной рекламы начинается с  начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 году в Америке  был создан Рекламный совет. В  годы войны он решал задачу мобилизации  нации для победы. Он так же , как  и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет  расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами  предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всего возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.