Стилистика рекламного текста

                                ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………...…с.3

  Глав 1. Сущность и понятие рекламного слогана…………………..с. 5

       1. 1. Понятие рекламного слогана………………..…………….….…с.5

       1.1.2. Понятие рекламы……………………………………….…….…с.9

       1.2.Классификация видов рекламного  слогана……………………...с.10

       1. 3. История слогана……………………………………...…..……....с.12

  Глава 2. Использование  речевых приемов  в организации  рекламного слогана……………………………………………………………………...с.15

        2. 1. Стилистические фигуры………………………………………. . с.15

        2. 2. Речевые приемы………………………………………………......с.21

        2. 3. Риторические приемы……………………………….……...........с.24

        2. 4. Языковое манипулирование……………………….……….........с.26

Заключение……………………………………………………………..…..с.30

Список  используемой литературы.………………………………...….с.32

                                       

                                                   ВВЕДЕНИЕ

     Реклама - сфера человеческой деятельности, характеризующаяся динамичностью и быстротой развития. Рекламный бизнес во всех странах идет вперед «семимильными шагами», вовлекая огромные человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: сейчас реклама представляет собой отдельный вид деятельности человека.  
         Речь идет и о современном русском языке, в котором отразилось веяние современной рекламы. Ведь необходимо заметить, что язык - это «динамическая система, для которой способность к развитию является естественным способом ее социального существования». 
         Изучение языка рекламы в нашей стране началось недавно. Поэтому на современном этапе существует относительно небольшое количество работ в этой области (Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981; Кохтев Н.Н., Реклама: искусство слова. - М., 1997; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.,1994; Перепелица В.В., Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. - Ростов-на-Дону.; М., 1997; Валовая М. Д., 13 бесед о рекламе. – М., 1994; Морозова И., Слагая слоганы. - М., 2004). 
        Специалисты, исследующие рекламные технологии на современном этапе обычно опираются на знание зарубежных мастеров рекламного дела. Тем не менее чтобы рекламный бизнес стал искусством, необходимо исследовать отечественный продукт рекламы, который был создан на базе слияния родного языка с национальными культурными традициями каждой страны. 
         Потому так и актуальна тема изучения языка рекламного слогана и особенностей речевых приемов в их организации. 
     

       Цель данной курсовой работы - изучить речевые приемы в организации рекламного слогана. 
 

     Задачи  курсовой работы:

     - изучить понятие и характеристики  рекламного слогана

     - проанализировать речевые приемы  используемые в создании рекламных  слоганов

     - выявить какое место занимают  слоганы в современной рекламе

        

     Объектом  исследования являются рекламные слоганы  известных торговых марок, зарубежных и отечественных фирм.

     Предмет исследования речевые приемы ,которые  используются при составлении рекламного слогана.

     В первой главе описывается понятие  рекламы, рекламного слогана.

        Во второй главе мы проводим  анализ организации речевых приемов  рекламного слогана. 

     Работа  написана на основе отечественных и  зарубежных учебных и практических пособий, материалов средств массовой информации.

     Глава 1. Сущность и понятие рекламного слогона

                

             1.1.  ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 

    Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля  [Кромптон ,1998,с. 84].

    Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник.

    Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. В этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

    С другой стороный слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекломадателю. А , следовательно, он должен быть понят для целевой аудитории и воздействовать на её мотивы. Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю,  определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации .

    Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова,2001,с.1].

    Характерной чертой слогана является постоянство выражаемой им рекламной идеи. С течением времени вербальное выражение может изменяться, а сама идея остается неизменной. Примерами могут служить слоганы лимонада «7up», реализующие идею утоления страстного желания (любви и воды): «Утоли свою страсть!» и «Жаропонижающий жаждоутолитель», - или слоганы старейшей американской компании  «Coca-Сola», которые демонстрируют идею общеизвестности, традиционности предлагаемого напитка: «Пей легенду!» и «Всегда «Coca-Cola» .

    Особую роль слоган приобретает в тех достаточно массовых случаях, когда в качестве названия рекламируемого товара или фирмы в настоящее время используются иноязычные слова, к тому же очень часто в латинской графике. В этих условиях сопровождающий их устойчивый рекламный лозунг часто становится единственным «переводчиком», объясняющим непонятные названия: «Stinol» - самый подходящий холодильник; «Cliven» - вся гамма средств по уходу за телом; «Max faktor» - косметика для профессионалов. Слоганы, комментирующие непонятные названия, становятся коммуникативно-необходимым элементом.

   Но  главная цель использования слоганов - привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя  с целью стимулирования сбыта. При  создании слогана, как и рекламного текста, в целом, прежде всего, учитываются  три обязательных условия, которые  сформулировал А. Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что  я хочу сказать; я скажу это  так, как никто и никогда до меня этого не говорил» [Кромптон ,1998,с.56].

    Достижение  цели привлечения внимания осуществляется  разными средствами: используются  семантико-стилистические свойства  слов, структурные особенности предложения,  фонетико-интонационные, а также  графические средства. Центральное  место среди них должно занимать  смысловое звено. Слоганы включают  информативную и эмоциональную  составляющие, которые нередко совмещаются [Романова,2001,с.1]: «Mirinda» - Взрыв вкуса! «Volkswagen» - Вот она - настоящая динамика! «Черный жемчуг» - Подари себе красоту!

   Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: «Лисма» - чай, доступный по цене; «Галстена» - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта, например: «Belwest» - По жизни идти легко (обувная фабрика); «Ново-пассит» - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).

   Выраженная  в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть [Романова Т.Н.,2001,с.2]:

• тип рекламируемого объекта: «Kitekat» - корм энергичных кошек; «Nesquik» - напиток замечательный, шоколадный и питательный;
• отличительное качество товара: «Epson» - правда цвета (сканер); «Samsung» - всегда живой цвет (телевизор) ; «Indesit» - Прослужит долго (стиральная машина) ; «Danon» - Только живые йогурты;
• адресат продукции: «Gillette» - Лучше для мужчины нет (бритва); «Pompea» - выбор женщины (колготы); «Libero» - лучший друг малышей (памперсы ); С «Friskies» кошки полны сил;
• эффективность использования: «Ariel» - Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок).

   В составе  слогана может называться фирма  или страна-производитель: «Fructis» - Гарантия лаборатории Garnier . Париж; «Elektrоlux» - Швеция. Сделано с умом; может характеризоваться широта распространенности товара: От Парижа до Находки «Omsa» - лучшие колготки и т.д.

   Слоганы, сосредоточенные исключительно  на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные  марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто «Bittner»!; It's a «Sony» - это «Сони»; «Danissimo» - Пусть весь мир подождет! [Романова,2001,с.3] .

   Слоган  занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным  именем он выражает основной смысл  рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего  его слогана.

                       1.1.2. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

     Слово «реклама» - имеет латинское происхождение (от лат. «reclamar») и первоначально имело такие значения, как «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились другие: «откликаться», «требовать». Анализируя семантику данного слова на начальном этапе, стоит заметить, что оно уже тогда обозначало то же, что и сейчас: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. 
        Но в дальнейшем, безусловно,  появились новые определения слово «реклама». Вот как раскрывает суть данного термина американская Ассоциация маркетинга: реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» или реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком» [Бове,1999, с.34]. 
       Есть и другие: реклама – «одна из сфер использования языка, служащего для нее «прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое проведение, в частном случае - поведение потребительское».

     Для успешной разработки рекламного текста, следует четко представлять композицию рекламного слогана, состоящую из:

     - слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

     - завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

     - информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

     -дополнительной  информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон, факс и т.д. [Мельник, 1996,с.123].