Стилистика рекламного текста

        

 

               2.4.   ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ 

     Существует  три основных направления языкового  манипулирования, которые используются в рекламе.

     1) Эмоции. Реклама воздействует на эмоциональную сферу. Бесспорно, рекламисты обращаются к положительным эмоциям с той целью, чтобы впоследствии связать их с товаром. Именно поэтому реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

     - Кофе «Нескафе». Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Нескафе голд - стремление к совершенству.

     - Сигареты «Вог». В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Вог. Легкий акцент в настроении.

     - Чай «Гринфилд». Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Гринфилд. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Гринфилд. То, что ты ценишь.

     2) Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

     Стремление  к лидерству, успеху:

        - Техника «Кэнон». Ставка на лидера.

         - Нивэа. Для мужчин, способных позаботиться о себе.

         - Ноутбуки Шарп. Новая формула успеха.

         - Автомобиль «Пежо». Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

     Включение в группу «звезд», профессионалов:

          - Колготки «Филодоро». Колготки для маленьких принцесс.

          - Мыло «Люкс». Мыло красоты для звезд экрана.

          - Косметика «Макс Фактор». Косметика  для профессионалов.

     Место в социальной иерархии:

     - Автомобиль «Шевроле». Мы свое место в жизни нашли.

     Причастность  к «эталонным» городам, странам  и их жителям:

      - Сигареты «ЛэндМ». Свидание с Америкой.

      - «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

     3) Картина мира. У каждого человека есть определенная система представлений о мире и его законах. «Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные».

     Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

     А. Образ действительности. Реклама создает собственную систему образов действительности, подавая ее читателям как объективный факт (в форме аксиомы). Сейчас в рекламном слогане в основном встречаются высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

     - Посуда «Тефаль». Ты всегда думаешь  о нас.

     - Украшения «Долфин Ор». Прелесть мира - в разнообразии.

     - Пиво «Патра». Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

      - Пиво «Золотая бочка». «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

     В телевизионной рекламе мыла «Дав» используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла «Дав» от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

     - Мыло сушит кожу. Дав отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Дав.

     Б. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

                - Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

     - Компьютеры марки Дэстен. Надежная опора вашего бизнеса.

     - Сетевое оборудование 3COM и CISCO. Остров стабильности в океане бизнеса.

     В. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

        - Лекарство«Нурофен» — и боль прошла!

        - Отбеливатель «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

        - Шампунь «Органикс». Для прекрасных волос сегодня и завтра.

      

                                              

                                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Слоган - это рекламный девиз, который выражает суть коммерческого предложения. Многие слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, но некоторые - без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в данной курсовой работе.

     Если  слоган удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Рекламный девиз обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. На современном этапе практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного девиза.

     Подводя итог, действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

     1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.

     2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в рекламном девизе чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов может не привести ни к чему хорошему

     3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным.

     4. Двусмысленность.

     5. Скрытый подтекст.

     6. Игровое начало.

     7. Психологизм.

     8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного.

     9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются.  
В данной работе было исследованы речевые приемы, помогающие создать эффективный слоган. Но список этих приемов будет пополняться. И в будущем рекламное дело будет только совершенствоваться.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Бове К. Современная реклама .- Тольятти: Довгань, 1999. 

2. Голуб И. Б. Стилистика русского языка .-М.: Айрис-пресс, 2008.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. -М., 1998.

4. Мельник Т.С. Mass-Mediа : психологические процессы и эффекты. - СПб: Питер,1996.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2009.

6. Морозова И. Слагая слоганы . - М.: РИП-холдинг, 2007.

7. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст //Маркетинг в России и за рубежом, - №5, 2002, С50-53.

8. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем/ /Маркетинг в России и за рубежом,- №5, 2005, С 53-55.

9. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1991.

10. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы/ Языкознание, - №3, 2000, С 1-3.  

11. Ромат Е. Реклама. - СПб., Питер, 2008.

12. Стилистический энциклопедический словарь русского языка ./под редакцией Кожиной М. Н. –М.: Наука,2006.

13. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008.

14. Федоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании/ Маркетинг в России и за рубежом,- №3, 2004, С 100-107. 
 
 
 
 
 
 
 

Интернет-сайты:

1. www.textart.ru
2. www.lib.rus.ec
3. www.rufa.u
4. www.dis.ru
5. www.mavriz.ru
6. www.vestnik.samsu.ru
7. www.advertology.ru/
8. scholar.google.com