Стилистика рекламного текста

1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ  ВИДОВ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

      

     Виды  слоганов:

     По  предмету продвижения:

     - товарные - обращаются к рациональной  стороне через аргументы. Его  задача донести до потребителя  главное отличие, преимущество  товара перед другими, создать  определенное эмоциональное отношение  потребителя к товару или его  качеству. Как правило, отвечают  вопросы: Что такое продукт?  Какой продукт? Для кого/чего  продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?

     - имиджевые - к чувствам через  эмоции. Направлены на повышение  узнаваемости компании, бренда с  акцентом на какую-либо общую  особенность в деятельности компании, которая распространяется на  всю продукцию или услуги. Они  предлагают потенциального клиента  ощутить определенную атмосферу  и провести нужные аналогии  с рекламируемым товаром.

     По  привязке к продукту:

     - связанные - включают названия  продукта. Такой слоган неотделим  от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»;

     - привязанные - соотносятся с названием  ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

     - свободные - они самодостаточны  и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает», «Just do it»;

     По  объёму:

     - корпоративный/слоган миссия – «Раз и навсегда», «Есть идея - есть Икея» (Икея);

     - акционный - продвигает акцию,  ограниченную во времени; не  противоречит ценностям корпоративного  слогана. «Для самых важных  людей» (Икея. Промо коллекции детской  мебели);

     По  форме:

     слоган-новость -«Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha);

     слоган-вопрос - «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW);

     слоган-констатация - «Наша кожа теряет 30 % воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»;

     слоган-вовлечение - «Fanta. Вливайся!»;

     слоган-поэтапное  решение - «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»;

     слоган  вопрос-ответ - «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)

     слоган-шутка - «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).

     Критерии  слогана:

     - строгое соответствие линии бренда (слоган должен учитывать все  аспекты маркетинговой стратегии  и быть его частью);

     - запоминающийся:

     -легко  воспроизводимый, исключающий путаницу  в словах, имеющий хороший и  простой ритмический рисунок;

     - ушедший в народ:

     - лаконичность

     - полноценно использует возможности  языка - грамотные, приятные, интересные обороты речи.

     Фонетические  особенности слогана:

     - гармоничное звучание, простота  произношения;

     - ритмика:

     - имеющий простой, приятный ритмический  рисунок

     - контрастность

     - позволяет выделиться на фоне  конкурентов;

     - наличие второго дна (слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его).

     «Хороший  слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как  бы мини-стих из одной строчки» (использование  рифмы при этом – достаточно спорный  вопрос в литературе). Авторы рекламных  текстов используют огромные богатства  русской лексики, экспрессивные  возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур [Розенталь ,1991,с.34]. 

                             
 

                             1.3.    ИСТОРИЯ СЛОГАНА 

     В России понятие «слогана» появилось сравнительно поздно: в 90-е годы XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но фразы – девизы, напоминающие по своей структуре слоганы, существовали в нашей стране очень давно, хотя и не имели теоретического обоснования. В устной форме они были представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы в своей речи использовали простые, но яркие, емкие и запоминающиеся «слоганоподобные формы» (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»). Но умели они «прихвастнуть» своим товаром и более витиевато по форме и стилистике прибаутки:

                                                        Вот так квас –

     В самый раз!

     Баварский со льдом – 

     Даром денег не берем!

     В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики, который всеми силами старались завлечь покупателей, «заманивая» их такими фразами:

     Платья  венчальные,

     Для вдов трауры печальные,

     Для утехи любовной не вредные

     Кринолины проволочные медные.

     В конце XIX века появляются девизы, напоминающие слоганы, и в СМИ. Они выполняли две функции: либо «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).Подзаголовок связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос, 1882, 21сентября) [Морозова, 2001,с.67].

     Много интересной и действительно богатой  по своему языку рекламы можно  было найти в «Московских ведомостях» того столетия: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895, 15июля); «Московское товарищество резиновой мануфактуры: «Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры, 1895, 22 июля).

     Довольно  часто в подобных текстах встречались  такие слова, которые и сейчас специалисты рекламы признают «несущими  основной смысл объявления», например, «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

     В начале XX века развитие рекламы, в том числе и рекламного девиза, продолжается. Но слово «слоган» пока еще не существовало, а поэтому для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…» [Попова ,2001 ,с.50].

     Логично, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, используятермин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

     Единства терминологии в СССР не было, но девизы существовали («Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»?). Но в силу государственной монополии, которая подавляла всякую конкуренцию, по-настоящему «сочных» слоганов не было, потому что в этом просто не было смысла: соревноваться в остроумии, краткости и эффективности было все равно не с кем.

     Рекламный процесс круто изменился только в начале 90-х годов: появляется большое количество новых фирм, которым просто необходимо заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

     Подводя итог, можно сказать, что эволюция слогана в России проходила отнюдь не с нуля. Реклама развивалась так же, как и на Западе, и укладывались в следующую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть слогана. 
 
 

Глава 2.  Использование речевых  приемов в                          организации рекламного слогана 

                       2.1. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ 

     Среди стилистических фигур, которые используются в рекламе, можно назвать:

     1. Эпитет:

     - Шоколад «Нестле». Россия - щедрая душа.

     - Духи «Джорджио Армани». Тайный код обольщения.

     - Связь «Сонет». Новая безопасная жизнь.

     2. Сравнение, которое показывает положительные качества товара или услуги :

     - Страховая группа «Спасские ворота». Как за каменной стеной.

               - Косметика «Лореаль». Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь.

               - Косметика «Флорена»… и моя кожа нежнее шелка.

     3. Гиперболу: 

     - Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!

     - Автомобиль «Форд Фокус».Абсолютный контроль над действительностью.

     - Сигареты «Эссэ Лайтс». Все в твоей власти.

     4. Метафору - это часто встречающийся прием, который позволяет создавать уникальные слоганы с «элементами восхитительной незавершенности». По мнению специалистов, «дымка таинственности» интригует, манит, заставляя делать покупки или обращаться к услуге. Использование метафор также частое явление в рекламе:

     - Косметика «Диамант». Бриллиант косметологии.

     - Сотовая связь «Билайн». От подарка не убежишь.

     - Средства для волос «Пантин». Новый виток твоей красоты.

     Большое значение в рекламных текстах уделяют лаконичной синтаксической структуре, которая помогает быстро воспринимать и усваивать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

     Парцелляция акцентирует внимание на определенном слове в предложении.

     - Косметика «Эйвон». Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.

     - Фитнес – клуб «Энерго». Энергия. Красота. Жизнь.

     - Игорный дом «Корона». Пришел. Увидел. BMW. 

     Параллелизм указывает на некоторое сходство явлений, тем самым предоставляя дальнейший выбор.

     - Чай «Биг – Бен». Английское качество – королевская роскошь!

     - 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.

     - Автомобиль «Форд». По-новому динамичный. По-прежнему безупречный.

     Антитеза заостряет внимание на определенном качестве, противопоставляя свойства товара или сами услуги.

     - Косметика «Эвона». Ваша красота – наша профессия!

     - Институт «РГГУ». Вековые традиции - современные технологии.

     - Фирма: ГлавУпДК при МИД России. Ваш комфорт - наша забота!

     Эллипсис создает эффект динамики, немедленного воздействия и быстрой смены событий.

     -  Косметика «Макс Фактор». Мгновение – и вы моложе на 5 лет.