Стилистика рекламного текста

     - Жевательная резинка «Орбит Фито». В здоровых деснах - здоровые зубы.

     - Фирма «Компания-Практик». Отличаться - выгодно!

     Умолчание интригует читателя недосказанностью, который может сам додумать конец фразы.

     - Фирма «Аналитический центр». Нацелим на успех…

     - Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…

     - Сигареты «L&M». Еще один повод познакомиться… 

     Парадокс обращает внимание потенциального покупателя абсурдностью.

• Алкогольный напиток «Мартини». Говорить можно и без слов.
• Сигареты «Отчизна». Отчизна. Меняя цели, ей верны мы остаемся.

- Фильм «Дикие штучки». Они умирают, чтобы поиграть с тобой.

     Анафора (единоначатие):

       - Косметика «Шварцкопф». Цвет роскоши, цвет каштана».

     - Микроволновая печь «Самсунг Аква». Максимум пользы. Максимум вкуса.

     - Косметика «Виши». Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

     Эпифора (единоокончание):

     - Порошок «Ариэль». Не просто чисто - безупречно чисто!

     - Порошок «Ариэль 5 звезд». Не просто чисто, а пятизвездно чисто.

     - Радио «Арсенал».  Арсенал радио - активное радио. 

     Часто в рекламных текстах встречается вопросно-ответная конструкция, когда рекламист ведет «диалог» с потребителем, спрашивает и тут же дает ответ:

     - Автомобиль «БМВ». Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: БМВ 5 серии.

     - Лекарство «Кларотадин». Аллергия? Ответ один - прими раз в день Кларотадин!

     - Аптека «Здоровье». Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!

     И наоборот, риторический вопрос, который привлекает внимание читателя, но ответ на него не требуется:

     - Развлекательный центр «Крэйзи Парк». Кто кого перечудит?

     - Фирма «Медсправка». Вам некогда ходить по врачам?

- Косметика «Макс Фактор». Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью «Мор Лашэс» – преступление?

     Также часто встречаются восклицательные предложения, т.к. именно такие фразы будут прочитаны в первую очередь, а также это дает намек на исключительность, непохожесть товара ни на что другое:

     - Сони. Все четко!

     - Компания «МосПицца». Моспицца не для всех – попробуй лучшее!

     - Колготки «Беллисима». Браво! Брависсимо!

     Не  так что используются сегментированные конструкции. В слоганах в них обычно ставится тире для привлечения читателя:

     - «Чудо-йогурт» - больше чем йогурт. 

     - Ноутбуки «Нек Верса». Все остальное - XX век.

     - Компания «Практик». Отличаться - выгодно!

     И инверсии, которые заостряют на себе внимание читателя своей необычностью:

     - ТЦ «Седьмой континент». Ваш восторг обеспечим!

     - ТЦ «Седьмой континент». Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!

     Помимо  стилистических фигур в рекламе  можно выделить и специальные стилистические приемы. Далее некоторые из них будут рассмотрены:

     1. Принцип каламбура – это красивый прием, имеющий большую эффективность. Слоган может иметь смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган заманчив для потребителя тем, что позволяет ему почувствовать себя проницательным. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2-ух значениях: солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко». Аналогична ситуация и со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. К каламбуру относится и слоган компании Эйвон: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2-ух случаях имеет абсолютно разные значения, что придает выражению определенную долю комичности. «Сэлли Хэнсон. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» - этот слоган является наиболее простым примером каламбура.

     2. Один из самых распространенных приемов – побудительные слова. Поскольку побуждение к действию уже само по себе несет главную цель рекламы – убедить покупателя в необходимости совершения покупки.

     - Косметика «Лореаль». Перешагните через границы цвета!

     - Телефон «Алкатель». Лови момент!

     - Автомобиль «Тойота». Управляй мечтой!

     3. Использование временной последовательности создает эффект долгого существования компании, а следовательно, создает ощущение гарантии и надежности товаров и услуг.

     - Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.

     - Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.

      4. Юмор дает читателю положительные эмоции и делает рекламу легко воспринимаемой и быстро усваиваемой. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.

     - Автомобиль «Пежо». На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.

     - Шоколад «Баунти». Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!

     - Конноспротивный тотализатор TATTO. Положи на футбол, поставь на лошадь. 

     5. Прием, который обыгрывает название фирмы, уникален и непрост при составлении слогана, поэтому встретить его можно довольно редко.

     - Газета «Комсомальская правда». И заШЕЛЕСТела премьера (в статье говорится о премьере фильма с ведущей О. Шелест).

     - Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.

    6. Рифма – прием, облегчающий запоминание слогана.

     - ГИБДД Нижегородской области. Дворы и игровые площадки - для детей,а не для ваших железных коней.

- Фитнес-клуб «Эн-Чойс Фитнесс». И качку, и новичку. 
- Средства гигиены «Олвэйс». Защита дольше, уверенность больше! 

     Мало  кто из людей, не принадлежащих к  сфере рекламистов, знает об использовании  в слоганах такого приема, как употребление профессионального жаргона - слов и фраз, которые провоцируют реакцию. К ним относятся: «сейчас», «бесплатно», «представляем», «объявляем», «таинственный», «магический», «мама», «уникальный», «скидка», «экономит деньги», «прямо от завода-изготовителя», «экономия», «выгодная сделка», «достижение», «гарантия», «срок предложения истекает сегодня». Например: «МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»). 
 
 

                      

                          2.2.    РЕЧЕВЫЕ ПРИЕМЫ 

     Создать слоган – дело несложное. А вот создать хороший слоган - дело, требующее серьезных усилий. И умение «творить» в данном направлении отличает профессионалов от остальных. Любой специалист в области рекламы и пиара знает, как создать наиболее эффективный слоган. И знание его базируется на вполне определенных речевых приемах.

     Рассмотрим  эти приемы: 
 

     1) Употребление цитаций  или аллюзий. 

     Цитатия – это «популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения»; аллюзия – «общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.». Большое количество слоганов было создано именно таким методом: «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Нивеа. То, что хотят мужчины».

     2) Повтор.

     Различают несколько видов фигур повторов.

     Хиазм - перестановка членов предложения. Банк «Инвест». Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

     Стык  - звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы (стиха, строфы) и в начале следующей. Часы «Ситизен». Показывают движение времени, но время не властно над ними.

     3) «Попытка афоризма».

     Данный  прием характеризуется впечатляющей смысловой наполняющей, своей «вместительностью». но в то же время любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Кофе «Чибо». Если дарить - то самое лучшее.

     4) Использование «ошибок» в тексте.

     Хороший слоган необязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Использование ошибок или неправильность построения привлекает внимание читателя, может сделать слоган более информативным. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Однако в последние годы масса слоганов, где используются описанный прием, к сожалению растет («Хош – не хош, вынь да положь»).

     5) Адаптация с иностранного языка.

     Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. «Распространенная ситуация: в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган». Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

     Проблема  чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» («Просто сделай так») или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

     6) Употребление жаргона, сленга, мата.

     К сожалению, статистика такова, что сейчас все больше и больше фирм и агентств используют именно этот прием. И если все пять предыдущих описанных приема являются «нормальными» по социальным нормам, то этот сразу «ошарашивает»  читателя своей отклонением от норм. Этого и добиваются рекламисты. Они получают «двойной эффект»: обсуждают не только фирму, услугу или товар, который был прорекламирован, но и сам слоган. Тем самым получается эффект «выгоды в квадрате». Возьмем для примера недавний нашумевший слоган: «Евросеть. Цены просто ох…еть»; «Евросеть. Ни … себе, все – людям».

     По  мнению креатив-директора одной  из московских рекламных компаний Игоря  Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.  
 
 

               2.3.    РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ 

     Существует целый ряд риторических требований для удачного построения слогана. Например, действует ограничение на длину слогана – не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Ровента. Радость в Вашем доме», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас», «Рэвлон. Революция цвета», «Вэлла. Вы замечательные». Подобное уподобление слогана и названия создает эффект «угадывания смысл», который заложен в рекламном девизе [Ромат, 2001,с.62]. 
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. И это не случайно: идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: «Это не просто сигареты - это Давидофф», «Селдом. Не просто, а очень просто», «Аттак. Угольный фильтр», «Полароид. Живи настоящим».  
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использования различных приемов языковой игры. Так, в рекламе «Полароид» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящее» (рус. настоящий), что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы «Селдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Хайнц» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz" вместо "Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, заморозили!"  
Особенно интересны те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк), «KRUPS и этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такого успеха телеканала «2х2» - Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Так, изначально удачный слоган «Альфа-банка» был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативности.. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана «It's a Sony» (Это «Сони») на фразу «Это не сон, это «Сони». Рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении [Уэллс, 2008,с.128].