Структура и этапы медиапланирования

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Общие требования, предъявляемые  к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1. достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

2. самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

3. достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

4. понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы  медиаплана должны обладать:

1. четкостью и логической последовательностью;

2. убедительностью аргументации;

3. конкретностью;

4. обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный  медиаплан позволяет:

1. разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

2. четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3. оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

4. оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

5. обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых  и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые  сегменты рынка и соответствующие  им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление  медиаполитики.

На четвертом этапе  разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват потенциальных  покупателей;

• обеспечение необходимой  частоты;

• скорость аккумулирования  целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

На заключительном этапе  план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются  точные сроки выполнения каждого  этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов  входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех  продвижения товара зависит от постоянно  меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан  не может быть застывшей, раз и  навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться  и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Три этапа медиапланирования. Цели и задачи

 

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Очевидно, что эффективность  воздействия рекламного обращения  на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть  этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие  показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

 

21/25/32 составление  медиаплана по критерию «охват-частота»

 

Медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекл. сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА и распределения частот экспозиций(кол-во контактов представителей ЦА в течении РК) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого РЕК бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю ЦА, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».

Из этой классической кривой следуют вполне практические для  медиапланирования выводы: Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

 

 

Частоту f2, при которой  достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

При дальнейшем повышении  частоты воздействия уровень  позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении  частоты (участок за точкой в), реакция  индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

 

 

 

3.Основные показатели медиапланирования

 

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых  сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для  продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений  о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для  того, чтобы принять нужное нам  решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод  уменьшающейся отдачи и метод  обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):

Линейный  метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся  отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей  кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

Минимальная эффективная частота – частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.

Критерии  выбора минимальной эффективной  частоты:

1)степень внимания к  СМИ

-к ТВ внимания больше, чем к радио

-к журналу внимание  больше, чем к газете

2) качество креатива

3) коммуникативная задача:

-информационная – формирует  осведомленность

-трансформациональная – формирует отношение

4) Характеристики лояльности  к аудитории и характеристики  потребления товара

Кумулятивная  частота или кумулятивное распределение  частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиа­форм. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга.