Структура и этапы медиапланирования

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния  субъективных факторов на выводы о  тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.

Очевидно, что разовая  выборка, предполагающая ежедневную смену  респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных  интервалов или телепередач. Это  позволяет получить только самые  общие представления о рекламной  кампании, а именно медиапоказатель GRP.

При планировании рекламной  кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.

Получить оценки этих важнейших  медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел  ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и  наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая  точная). Обычно дневник разбивают  на пятнадцатиминутные или получасовые  интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной  или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному  методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в  полной мере отвечали возросшим требованиям  к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные  данные. Основные причины тут следующие:

• Субъективность интервьюера.
• Несовершенство человеческой памяти.
• Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.
• Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.
• Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
• Неоперативность сбора информации.
• Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.

Автоматизированный метод  более подходит для определения  достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

• Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
• Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.
• Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
• Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен  и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются  главным образом для анализа  телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается  в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках  аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при  исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

• Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
• Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения  считают, что оно в большей  степени отражает намерение и  реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате  с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как  телезритель.  медиамикс медиапланирование реклама

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:

• Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.
• Все время просмотра видео.
• Все время просмотра телевизора гостями.
• Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993).
• Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.
• Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.

Система должна иметь конструктивные и организационные возможности  быстро решать проблемы, связанные  с нулевым просмотром первого  рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий  дом должен включаться в табличную  выборку исследования. Исключение таких  домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе мы рассмотрели каким образом функциоирует и на чем основано медиапланирование в рекламном бизнесе. Это очень важный и тяжелый процесс. Медиапланирование включат в себя очень множество моментов, которые нужно обязательно учитывать а главное понимать, чтобы составить грамотный медиаплан. Для эффективной работы медиаплана необходимы социологические исследования, которые несут на себе функцию определения целевой аудитории. На данный момент на рекламном рынке СНГ правильные медиопланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследование очень дорогой и трудный процесс.

 Эффективное медиапланирование весьма непросто, а работа медиапланериста довольно ответственный процесс. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений, во-вторых — данных.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список:

 

• Кочеткова А.В., Медиапланирование, М., 2003
• Википедия - интернет-ресурс,доступный в режиме онлайн http://ru.wikipedia.org/wiki/
• Назайкин А.,Медиапланирование, М.,2006
• Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - №4. – 2000.
• Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. -