Структура и этапы медиапланирования

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать  как в виде десятичной дроби, так  и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой  потенциальной целевой аудитории  рекламного сообщения и служит одним  из основных показателей при составлении  медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

 

GRP = Σn_iR_i

 

n – кол-во размещений в каждом носителей (выходов)

R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

Суммирование рейтингов  при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут  быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

 

TRP = Σ NiRiЦА

 

R – рейтинг в ЦА

Доля – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует  только потенциальную аудиторию  носителя рекламы:

 

Share = Число телезрителей, смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

 

Различают:

1) доля целевой аудитории  - отношение целевой аудитории/ аудитории.

2) доля целевых контактов  - отношение количества целевых  контактов к/количеству контактов.

3) доля целевой группы - отношение целевой группы к/ГС.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

 

Aff =

 

Для определения целевой  аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Охват аудитории может  быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу  не менее определенного количества раз. При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких  показателей как Rating, Reach (1) и Reach (1+). Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рекламной кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффект. охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.

При разработки схем охвата нужно учитывать:

1. частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама
2. частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама
3. степень забываемости товара(чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.

Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров  и услуг:

I. Новые товары/услуги

II. Уже существующие товары на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Способы медиаисследований

 

По периодичности медиаисследования бывают:

1. разовые (проводятся один раз и все);
2. волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
3. непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

Исследования любой периодичности  имеют свои четкие границы применимости.

По способу получения  данных:

1. опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе, так или иначе принимает участие другой человек);
2. аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Еще одна важная классификация  – по длительности отношений с  респондентом МИ бывают:

1. панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);
2. с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Самый простой и дешевый  способ проведения МИ в электронных  СМИ – сбор данных при помощи интервью, дневников, анкет. Одним из главных недостатков этих методов (все они происходят с участием «третьего лица») является человеческий фактор: проводящий опрос может какимто образом повлиять на ответ респондента, допустить ошибки и неточности в сборе данных и т.д. – что не может не отразиться на результатах опроса.

Этот недостаток отсутствует  у аппаратных методов сбора медиаданных – «пиплметров», в которых респондент непосредственно взаимодействует с прибором, снимающим данные о его поведении. Хотя такие приборы дороги, достоверность данных, полученных с их помощью, повышается. Но и тут могут возникать искажения: к примеру, в выходные дни во многих семьях телевизор работает весь день, причем это еще не говорит о том, что его неотрывно смотрят, в то время как прибор добросовестно фиксирует передачи, «увиденные» этими людьми.

Пожалуй, самым распространенным способом выяснения рейтинга телепередач (рекламных роликов) являются всем известные  телефонные опросы, позволяющие «поймать»  респондента непосредственно в  момент просмотра телевизора и узнать его мнение «по горячим следам»  с очень высокой точностью  по времени.

Важным моментом в медиаисследованиях является их длительность отношений с респондентом. Так, в ходе панельных медиаисследований люди опрашиваются регулярно, в течение длительного срока – года, нескольких лет. Существуют также МИ с переменным составом респондентов, когда каждый раз опрашиваются новые люди. Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований.

Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить  к выбору носителей рекламы и  к медиапланированию в целом. Социологические исследования и нужны прежде всего для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальнаая аудитория телеканала - это все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в  результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения  в некоторый период времени в  течение отдельной передачи или  рекламной кампании в целом.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение  аудитории осуществляется тем или  иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению  в целом или к определенной группе людей для получения как  фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным  образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку  опроса. Выборка формируется таким  образом, чтобы она полностью  репрезентировала (представляла) структуру  генеральной совокупности. Генеральная  совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка  респондентов для исследования. В  зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население  всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка  репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет  достаточный объем), то полученные в  результате исследований данные позволяют  судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует  отбирать из базы данных, имеющей достаточный  охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки  для различных методик в мировой  практике не установлено, однако, как  показывает практика, достоверность  данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение  надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую  выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента  в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок.

Замена респондентов в  панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию  панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком  быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться  как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.