Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования. Переход России к рыночной экономике актуализировал изучение потребительского поведения различных социальных групп. В современных социально-экономических условиях социальная роль потребления возрастает, российское общество все больше превращается в общество потребления, а потребительская активность населения приобретает новые формы, что выражается в вариативности повседневных потребительских практик.

За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформация, которая вносит качественные изменения во все сферы общественной жизни. Происходит переход от адмиʜᴎϲтративно управляемой экономики к рыночной, формируется политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. В связи с этим в сложившихся условиях все больше возрастает роль рекламы.

Глобальные рынки во многом исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Теперь любой успех оплачивается чьей-то либо неудачей, многие бренды борются не столько за новые рынки (которых скоро не станет), сколько за существующие рынки.

Вопрос о начале войны становится вопросом времени, когда различные действия на рынке одного бренда ограничивают интересы другого бренда. Когда набор ценностей слишком мал, а количество участников превышает количество сегментов. При этом существует один выход это война. Если война неминуема, ее невозможно избежать, нужно к ней готовиться, или, скорее всего, начинать эту войну первым. Если войны стали действительно неизбежностью, то возникает вопрос о правилах ведения этих войн - войн брендов и отношения к ним тех, за кого они воюют – потребителей.

Объект исследования: войны брэндов.

Предмет исследования: Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

Цель исследования: теоретическое и эмпирическое исследование влияния рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста.

Задачи исследования:

1. Определить понятие бренда и его классификацию;
2. Рассмотреть типологию войн рекламных брендов;
3. Выявить влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста;
4. Организовать эмпирическое исследование разновозрастной аудитории с целью выявить и проанализировать влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста, для этого необходимо:

• описать цель, методики, задачи, гипотезу исследования
• проанализировать и интерпретировать результаты исследования
• сделать выводы по результатам исследования

В качестве теоретической базы исследования я считаю целесообразным использовать, во-первых, учебники, учебные пособия и монографии по теории и практике рекламы. Одними из самых важных источников являются словари и энциклопедии.

Энциклопедия «Культурология ХХ век», «Краткий словарь литературоведческих терминов» Л. Тимофеева, словарь «Общая психология» под редакцией А. В. Петровского, «Новейший философский словарь» А. А. Грицанова.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования:

1. Сравнительный;
2. Типологический;
3. Статистический;

Методологическая база исследования:

1. На первом этапе исследования я опишу цель, задачи, предмет, объект, гипотезу исследования, организацию и проведение эксперимента.
2. На втором этапе исследования использую методику опроса «Мое отношение к рекламе», методику опроса «Реклама в моей жизни» и методику опроса «Война брэндов».
3. На третьем этапе исследования я проанализирую и интерпретирую результаты, сделаю соответствующие выводы.

Структура работы

Данная работа состоит из двух глав, теоретических глав и одной практической. Актуальность поставленной проблемы, цели и задачи работы, её объект, предмет, эмпирическая и теоретическая база, методы исследования и структура описаны во введении. Основные выводы, сделанные в ходе работы, выявлены в заключении. После списка использованной литературы имеются приложения.

 

 

 

 

 

 

Глава I. Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста: теоретическая сторона вопроса

1.1. Брэнд: понятие, классификации. Войны рекламных брендов

 

Бренд (по Дэвиду Огилви) - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [9].

Классификация брендов весьма обширна. Бренды могут разделяться на несколько классификаций [14]:

• по предметной направленности
• по территориальному охвату
• по сфере применения
• по принадлежности
• по иерархии в структуре портфеля
• по степени доверия к бренду
• по стратегической полезности

Рассмотрим эти классификации в виде обобщенной таблицы. 

Табл. 1. Классификации брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример/пояснение
По предметной       направленности	Товарный (то есть продукты потребления)	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный (то есть неосязаемые услуги)	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный) (то есть конкретный человек в качестве бренда)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии)	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный (например, концерты, турне, автомобильные гонки)	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический (например, страны, города, курорты)	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo
Степень доверия потребителя к бренду	Идеальный бренд	Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами
	Реферативный бренд	В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки  зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории
	Соединительный бренд	Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения
	Выделительный бренд	Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей
Стратегическая полезность бренда	Ведущий бренд	Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателями
	Бренд, стремящийся завоевать свое место на рынке	Бренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурента
	Нишевой бренд	Занятие ниши -  это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами
	Глобальный бренд	Глобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность  бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s)

Как я уже упоминала, под понятием «рекламная война» в данной работе я буду понимать вербально-визуальный поединок различных брендов в рекламном пространстве с целью достижения лояльности потребителя. Рекламная война не является войной в обычном ее проявлении, она не предполагает потерь в живой силе и технике. Это спланированные информационные усилия в конечном итоге, направленные на утверждение конкурентных преимуществ. То есть фактически рекламная война – это война за аудиторию. Рекламные войны сегодня активно используются как инструмент психологического давления на конкурента.

Мной выделены основные этапы ведения рекламной войны. Согласно рассмотренному понятию бренда, можно сказать, что, поскольку бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, то концепция рекламной войны должна совпадать с концепцией начальной разработки бренда. Соответственно я выделила следующие этапы войны брендов. К ним относятся:

• сегментация и выбор целевых сегментов – на этом этапе фирма составляет впечатление о той аудитории, которой было послано рекламное сообщение конкурента.
• составление «профиля» сегмента – соответственно установленному профилю этот сегмент внимательно изучается по социологическим характеристикам – полу, возрасту, социальному положению, профессии и т.п.
• анализ потребительских мотиваций и предпочтений;
• поиск неудовлетворенных потребностей – на этом этапе организация анализирует недостатки опубликованной рекламной концепции конкурента с целью преподать свой бренд в более выгодном свете;
• определение ключевых вербально-визуальных составляющих рекламного послания – на этом этапе ведения рекламной войны фирма составляет рекламное сообщение, которое позиционирует себя на противостоянии бренда фирмы и ее рекламного сообщения в противовес тому же комплексу фирмы-соперника, обыгрывающее конкурентное сообщение.
• запуск рекламы в «выигрышный» период времени – следует отметить, что этот этап наиболее важен, поскольку

Глобальные рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны – дело времени.

Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна.

Цели и пути их достижения

Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику.

Основное направление атак – разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника и доказательство того, что он – не тот, за кого себя выдает, что он не соответствует тем обещаниям, которые дает. Меньше шансов на победу у того бренда, который имеет большую линию суббрендов (в своей попытке захватить все сегменты). Потребителю проще выбрать марку, у которой две разновидности зубной пасты, а не 32. Если у противника ценности достаточно общи, то можно выиграть подачей потребителю более конкретизированной информации.

Атрибуты конкурента можно «вывернуть» (например, экономность преподнести как жадность ит .д.). Атакующий бренд обязательно должен представить потребителю спектр недостатков противника и себя, не обладающего ни одним из этих минусов.

Типы брендовых войн

Оборонительный тип войны.

Оборона – удел лидера. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев.

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа.

• Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего.
• Лидер не может адекватно отвечать нападающему – это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему).
• Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип войны

Ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке,

Цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда.

Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций, которые ранее принадлежали конкуренту.

Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.

Фланговая и партизанская войны

С точки зрения системы личностных ценностей и влияния на нее, и фланговая и партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда.