Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, в процессе исследования я выполнила его цель: провела теоретическое и эмпирическое исследование влияния рекламных войн на аудиторию. Для этого выполнила следующие задачи: определила понятие бренда, рассмотрела идущие на данный момент войны рекламных брендов, проанализировала существующие классификации рекламных брендов, выявила влияние рекламных войн на аудиторию, описала эмпирическую базу исследования, обосновала методический инструментарий исследования, организовала эмпирическое исследование влияния рекламных войн на аудиторию разного возраста, описала цель, методики, задачи, гипотезу исследования, проанализировала и интерпретировала результаты исследования, сделала выводы по результатам исследования.

В итоге я пришла к следующим выводам:

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Под понятием «рекламная война» в моей работе я буду понимать вербально-визуальный поединок различных брендов в рекламном пространстве с целью достижения лояльности потребителя.

Бренды могут разделяться на несколько классификаций: по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по принадлежности, по иерархии в структуре портфеля, по степени доверия к бренду.

Этапы войны брендов: сегментация и выбор целевых сегментов, составление «профиля» сегмента, анализ потребительских мотиваций и предпочтений, поиск неудовлетворенных потребностей, определение ключевых вербально-визуальных составляющих рекламного послания, запуск рекламы в «выигрышный» период времени.

Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой.

Типы войн брэндов: оборонительный тип войны, наступательный тип войны, фланговая и партизанская войны.

Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара. Следовательно, если брэнды затевают войну, то это не может не повлиять на покупательские показателем аудитории.

Война брэндов отрицается старшим поколением, и не возымела сколько-нибудь значимого влияния на них в сфере крупных брэндов, однако такой хорошо знакомый брэнд как КП в сравнении с выпадом МК в  сторону Комсомолки воспринялся на «ура» - старшая аудитория, привыкшая доверять знаменитостям, о чем мы узнали из предыдущего исследования, повысила процент выбора в сторону давно знакомой КП. То есть война брэндом имеет влияние на старшее поколение.

Поколение зрелых людей тщательно отстраивается от войны брэндов, негативно относится к ней и сильных расхождений в предпочтениях не показывает, хотя, насколько мы видим, все-таки война брэндов вызывает колебания в пределах 5-10% в сторону понравившейся рекламы.

Люди среднего возраста стараются ко всему относиться критично, объективно, они знают и о брэндах, и о рекламных войнах, стараются критично подходить к собственному решению. Однако у них наблюдается тенденция тяготения к тому брэнду, который лидирует и выигрышно строит свою выпад в сторону конкурента. Например, в войне Колы и Пепси эта аудитория выбирает то, что знакомо больше – т.е. Колу, но неудачный выпад Колы против Пепси, когда баночки с Колой воспринимаются скорее как бандитская шайка, избившая беззащитную баночку Пепси, вызвал скачок интересов в сторону Пепси.

Молодежь в свою очередь верит рекламе, особенно, если реклама интерактивна, т.е. подразумевает ту или иную степень участия человека в ней, больше доверяют Интернет-рекламе, чем печатной или телевизионной, опирается на авторитеты и участвует в скидках и акциях. Отношение у молодежи к войне брэндов в целом можно охарактеризовать как заинтересованное, поскольку молодежь не проявляет активно отрицательной позиции по отношению к продемонстрированным фото, а даже скорее относится к этому факту в стиле «кто же выиграет».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Андреева В. Энциклопедия символов, знаков, эмблем / В. Андреева, В.Куклев, А.Ровнер. – М., 2000.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов, 3-е изд./Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006.
3. Д`Алессандро Д. Войны брендов. – СПб.: Питер, 2003. – 86 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга/Пер. с англ. А. Назаренко, А. Свирид. – СПб.: Вильямс, 2012.
5. Кох Р. Принцип 80/20. – М.: Эксмо, 2012. – 448 с.
6. Любашевский Ю. Брендинг в России. – М.: АСТ. – 34 с.
7. Новейший философский словарь / А.А. Грицанов – 3-е изд., исправл. – М., 2003.
8. Общая психология. Словарь / Под. ред. А.В. Петровского // Психологический лексикон. Энциклопедический словарь: В 6 т.  — М., 2005. – Т. 1-6.
9. Огилви Д. Огилви о рекламе./Д. Огилви. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
10. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы / Ю.Б. Пикулева // Известия Уральского государственного университета. – Екатеринбург, 2002. – № 24. – С. 268-276.
11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь, 5-е изд., перераб. и доп./ Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б.Стародубцева. – М.: Инфра-М, 2006.
12. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи./И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006.
13. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для ВУЗов./Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008.
14. Семёнов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами / В.Б. Семёнов – СПб., 2005.
15. Тимофеев Л. Краткий словарь литературоведческих терминов. / Л. Тимофеев, Н. Венгеров – М., 1963.
16. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / В.В. Тулупов – Воронеж, 2003.
17. Узкова Д. Гендерные особенности восприятия рекламы / Д. Узкова // Электронный журнал «Русский бренд» (http://www.russbrand.ru/gendernyie-osobennosti-reklama001)
18. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ. Принят Государственной Думой 22.02.2006 г. (в ред. Федеральных законов от 28.07.2012 №133-ФЗ) – Ст. 3.
19. Чередниченко И.П. Психология управления. – М.: Феникс, 2004. - 608 с.
20. Яковлева М.В. Особенности социологического анализа рекламной символики / Яковлева М.В. // Вестник удмуртского университета. – Мурманск, 2008. – №1. – С. 125 – 140.

 

Приложения

Приложение 1

Из перечисленных ниже высказываний о рекламе выберите те, с которыми Вы согласны (количество выбранных высказываний – не более 3х).

1. Реклама  помогает узнавать о новых  товарах 

2. Реклама  забила весь эфир 

3. Реклама  очень агрессивна 

4. Реклама - глупа 

5. Реклама  оторвана от реальной жизни 

6. Реклама  помогает в бизнесе 

7. Реклама  вызывает доверие 

8. Реклама  диктует людям стиль жизни 

9. Рекламе  нельзя доверять 

10. Реклама - это наркотик

11. Реклама  неэтична

12. Я очень  люблю рекламу 

13. Реклама  не профессиональна 

14. Реклама  заведомо ложна

15. Реклама  ориентирует человека делающего покупку

16. Многое  в рекламе мне нравится 

17. Реклама  не эффективна 

18. Абсолютно  вся реклама раздражает 

19. Реклама  это произведение искусства 

20. Реклама  просто ненавистна 

21. Реклама  угнетает 

22. Я не  представляю свою жизнь без  рекламы 

23. Реклама  никому не нужна 

24. Реклама  жизненно необходима

 

 

Приложение 2.

Заполните, пожалуйста, таблицу.

В каждой строке Вам необходимо ответить на вопрос. Каждому вопросу соответствует пять вариантов ответов. Вам необходимо поставить «галочку» в ячейке, которая находится на пересечении вопроса и выбранного Вами ответа.

Ответы/ Вопросы	Да, всегда	Часто	Иногда	Редко	Никогда
Вы прислушиваетесь к советам рекламы при выборе какого-либо товара?
Вы покупаете продукт, у которого самая популярная реклама?
Вам нравится, что во время радио- и телепрограмм периодически идет реклама?
Вам нравится качество рекламы, которую Вы видите?
У Вас возникает больше доверия к рекламе, если в ней принимает участие известная личность?
Принимаете ли Вы участие в рекламных акциях (например, в магазинах, где можно попробовать ту или иную продукцию)?

 

 

Приложение 3.

Пожалуйста, сравните предложенные вам фото и ответьте на следующие вопросы:

1. Узнаете ли вы брэнды, представленные  на фото?

2. Какой из брэндов, представленных на фото 1 вы бы выбрали?

3. Какой из брэндов на фото 2 вы бы выбрали?

4. Какой из брэндов на фото 3 вы бы выбрали?

5. Какой из брэндов, представленных на фото 4 вы бы выбрали?

6. Какой из брэндов на фото 5 вы бы выбрали?

7. Какой из брэндов на фото 6 и 7 вы бы выбрали?

8. Что повлияло на Ваш выбор

на фото 1______________________________

на фото 2______________________________

на фото 3______________________________

на фото 4______________________________

на фото 5______________________________

на фото 6_____________________________

на фото 7_____________________________

9. Знакомо ли вам понятие «война  брэндов»?

10. Как вы относитесь к войне  брэндов. При ответе постарайтесь  вспомнить увиденные фото.

 

 

 

 

 

 

 

Фото 1.

 

Фото 2.

Фото 3.

Фото 4.

Фото 5.

Фото 6.

Фото 7.