Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

В целом же результаты исследования оказались достаточно предсказуемыми: иностранные бренды упоминаются чаще российских, «технические» доминируют над «пищевыми».

Глава II. Эмпирическое исследование отношения молодежи к рекламе и рекламным войнам

2.1. Организация, цель, методики, задачи, гипотеза исследования

 

Объект исследования: рекламные войны.

Предмет исследования: влияние рекламных войн на разновозрастную аудиторию.

Цель исследования: эмпирическое исследование влияние рекламных войн на разновозрастную аудиторию.

Задачи исследования:

1. Описать эмпирическую базу исследования, обосновать методический инструментарий исследования
2. Организовать эмпирическое исследование влияния войны брендов на аудиторию, для этого необходимо:

• описать цель, методики, задачи, гипотезу исследования

• проанализировать и интерпретировать результаты исследования

• сделать выводы по результатам исследования

Методологическая база исследования:

1. На первом этапе исследования я опишу цель, задачи, предмет, объект, гипотезу исследования, организацию и проведение эксперимента.
2. На втором этапе исследования использую методики опроса «Мое отношение к рекламе», «реклама в моей жизни» и «Война брэндов».
3. На третьем этапе исследования я проанализирую и интерпретирую результаты, сделаю соответствующие выводы.

Выборка респондентов составила 150 человек. Распределение по полу и возрасту см в Табл. 2.

 

 

Табл.2 . Выборка респондентов по полу и возрасту

Параметр		Значение
Пол	Мужской	73 (48,7%)
	Женский	77 (51,3%)
Возраст	16-24 года	37 (24,7%)
	25-34 года	38(25,3%)
	35-44 года	40 (26,7%)
	Более 45 лет	35 (23,3%)

Для определения отношения аудитории к рекламе испытуемым предлагалась методика опроса, которая состояла из 24 утверждений (как положительных, так и отрицательных). Испытуемым необходимо было выделить высказывания, с которыми они согласны (не более 3х) и с которыми они не согласны (не более 3х).

Вторая методика состояла из шести вопросов и пяти вариантов ответов на эти вопросы: «Да, всегда», «Часто», «Иногда», «Редко», «Иногда». Испытуемым необходимо было отметить ячейку, которая находилась на пересечении вопроса и выбранного испытуемыми ответа.

Согласно третьей методике я определила узнаваемость брэндов и отношение к ним разновозрастной аудитории. В итоге сравнения результатов по всем методикам получим ответ о влиянии войны брэндов на разновозрастную аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Ход исследования

 

Данные, полученные по результатам первой методики представлены в таблице 2.

Табл. 2. Данные по результатам опросника «Мое отношение к рекламе»

Параметр		Самое популярное высказывание 1	Самое популярное высказывание 2	Самое популярное высказывание 3	Самое непопулярное высказывание 1	Самое непопулярное высказывание 2	Самое непопулярное высказывание 3
Возраст	16-24 года	№1 – 86,5%	№6 - 27%	№7 - 19%	№23 – 67,6%	№14 – 35%	№9 – 19%
	25-34 года	№15 – 81,5%	№19 - 39,5%	№5 – 21%	№4 – 92%	№13 – 58%	№17 – 18,5
	35-44 года	№8 – 57,5%	№5 – 45%	№18 – 22,5%	№12 – 85%	№22 – 37,5%	№24 – 20%
	Более 45 лет	№2 – 91,5%	№18 – 68,5%	№9 – 40%	№24 – 91,5%	№22 – 51,5%	№19 – 25,7%

Итак, мы видим, что среди молодежи восприятие рекламы наиболее радужное: 86,5% полагают, что реклама помогает узнавать о новых товарах, 27% уверены, что реклама помогает в бизнесе, и 19% - что реклама вызывает доверие. Наиболее негативно молодежь отнеслась к тому, что реклама может быть никому не нужна (67,6%), ложна (35%) и ей нельзя верить (19%).

Люди среднего возраста относятся к рекламе более сдержанно, но стараются объективно оценить ее роль в своей жизни и ее влияние на себя. Так, 81,5% аудитории 25-34 лет уверены, что реклама просто ориентирует человека в мире покупок, 39,5% отмечают, что реклама – это произведение искусства, но вместе с тем очень популярен такой выбор, как «реклама оторвана от жизни» - 21%. Но вся эта аудитория, понимая, сколько труда и средств вложено в каждый рекламный ход и ролик, единодушно отмечают, что реклама не может быть глупой (92%), непрофессиональной (58%) и неэффективной (17,5%).

Люди постарше во многом пресыщены рекламой, и не выросли в бесконечном информационном потоке рекламы, поэтому их отношение к рекламе более раздраженное. Так, аудитория 35-45 лет считает, что реклама диктует стиль жизни (57,5%), оторвана от реальности (45%) и раздражает (22,5%). Очень негативно эта аудитория отнеслась к предположениям о том, что они могут любить рекламу (85%), не представлять без нее жизни (37,5%), что реклама для них жизненно необходима (20%).

Аудитория старшего возраста (более 45 лет), к рекламе относится целиком и полностью негативно, как в выборе высказываний, с которыми они согласны, так и в выборе высказываний, с которыми они не согласны. Так, они считают, что реклама забила весь эфир (91,5%), раздражает (68,5%), ей нельзя доверять (40%) и не согласны с тем, что она жизненно необходима (91,5%), без нее нет жизни (51,5%) и очень популярным стал негативный отзыв в сторону рекламы как искусства (25,7%).

Результаты по методике «Реклама в моей жизни» распределились следующим образом. По выборам испытуемых можно сделать вывод, что большинство из опрошенных считают рекламу полезной и необходимой.

Для удобства обработки информации возрастные аудитории помечены как: молодежная – 1, среднего возраста – 2, зрелые люди – 3, пожилые люди – 4

Табл. 3. Распределение ответов по опросу «Реклама в моей жизни»

Вопрос/ответ	Да, всегда %				Часто %				Иногда %				Редко %				Никогда %
Возраст	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
1	24	10,5	2,5	5,7	49	26,5	10	14	13,5	42	55	14	10,8	10,5	17,5	28,5	2,7	10,5	15	37,8
2	27	5,3	2,5	0	40,5	13	7,5	0	16,2	47,5	45	14,3	13,5	21	30	57	2,8	13,2	15	28,7
3	10,8	0	0	0	13,5	8	5	0	24	21	12,5	5,7	43	24	25	17	8,7	47	57,5	77,3
4	10,8	2,6	0	0	10,8	10,5	5	0	40,5	10,5	5	0	27,1	18,5	12,5	5,7	10,8	57,9	77,5	94,3
5	16	2,6	2,5	20	19	10,5	7,5	14,3	40,5	16	17,5	43	21,7	45	37,5	14,3	2,8	25,9	35	8,4
6	27	13	10	20	19	45	60	14,3	27	26	27,5	43	16	10,5	2,5	14,3	11	5,5	0	8,4

Итак, мы видим, что, как и в предыдущей методике, молодежь гораздо охотнее прислушивается к советам рекламы, верит популярности продукта и участию в рекламе известных личностей. Аудитория среднего возраста отличается разборчивостью и критичностью, предпочитая средние варианты ответов, однако уже этой аудитории не нравится частый показ рекламы. Аудитория зрелых людей очень недоверчива к посылам рекламы, однако очень любит поучаствовать в рекламных акциях, и отчасти на них имеют влияние авторитеты, участвующие в рекламе. Аудитория старшего возраста к рекламе относится резко негативно, однако тоже любит в акциях поучаствовать, и достаточно легковерна, если в рекламе есть знаменитость.

Результаты по методике опроса «Война брэндов» распределились следующим образом:

Возраст/вопрос	1			2			3			4			5
	да	нет		пепси	кола		пепси		кола	БМВ	Мерс		БМВ	Мерс
1	95%		5%	27%		71%	67,5%	27%		65%		35%	54%		32%
2	97%		3%	32%		52%	47,5%	21%		74%		26%	84%		16%
3	92,5%		7,5%	30%		40%	40%	30%		60%		40%	50%		50%
4	71,5%		28,5	11,5%		14,3%	2,8%	2,8%		11,5%		14,3%	14,3%		11,5%

 

Возраст/вопрос	6			7			9			10
	Эльд		Тех	КП	МК		да	нет		+	-	=
1	71%	27%		71%		8%	95%		5%	67%	22%	11%
2	52%	32%		52%		44%	97%		3%	45%	35%	20%
3	40%	30%		40%		32%	92,5%		7,5%	24%	88%	12%
4	14,3%	11,5%		71%		14,3%	71,5%		28,5	10%	10%	80%

 

Итак, мы видим, что война брэндов отрицается старшим поколением, и не возымела сколько-нибудь значимого влияния на них в сфере крупных брэндов, однако такой хорошо знакомый брэнд как КП в сравнении с выпадом МК в  сторону Комсомолки воспринялся на «ура» - старшая аудитория, привыкшая доверять знаменитостям, о чем мы узнали из предыдущего исследования, повысила процент выбора в сторону давно знакомой КП. То есть война брэндом имеет влияние на старшее поколение.

Поколение зрелых людей тщательно отстраивается от войны брэндов, негативно относится к ней и сильных расхождений в предпочтениях не показывает, хотя, насколько мы видим, все-таки война брэндов вызывает колебания в пределах 5-10% в сторону понравившейся рекламы.

Люди среднего возраста стараются ко всему относиться критично, объективно, они знают и о брэндах, и о рекламных войнах, стараются критично подходить к собственному решению. Однако у них наблюдается тенденция тяготения к тому брэнду, который лидирует и выигрышно строит свою выпад в сторону конкурента. Например, в войне Колы и Пепси эта аудитория выбирает то, что знакомо больше – т.е. Колу, но неудачный выпад Колы против Пепси, когда баночки с Колой воспринимаются скорее как бандитская шайка, избившая беззащитную баночку Пепси, вызвал скачок интересов в сторону Пепси.

Молодежь в свою очередь верит рекламе, особенно, если реклама интерактивна, т.е. подразумевает ту или иную степень участия человека в ней, больше доверяют Интернет-рекламе, чем печатной или телевизионной, опирается на авторитеты и участвует в скидках и акциях. Отношение у молодежи к войне брэндов в целом можно охарактеризовать как заинтересованное, поскольку молодежь не проявляет активно отрицательной позиции по отношению к продемонстрированным фото, а даже скорее относится к этому факту в стиле «кто же выиграет».

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ и интерпретация результатов исследования

 

Итак, если совместить полученные по данным методикам результаты, то мы получим следующие выводы:

1. Позитивное отношение к рекламе падает по мере роста возраста. Это можно объяснить тем, что только молодежь и отчасти люди среднего возраста оказались выросшими в среде информационных потоков рекламы, остальные возрастные категории к ним адаптировались, но воспринимают настороженно или вовсе негативно (люди старшего возраста).
2. Также стоит отметить тот факт, что среди молодежи восприятие рекламы наиболее радужное. Наиболее негативно молодежь отнеслась к тому, что реклама может быть никому не нужна (67,6%), ложна (35%) и ей нельзя верить (19%). Люди среднего возраста относятся к рекламе более сдержанно, но стараются объективно оценить ее роль в своей жизни и ее влияние на себя. Но вся эта аудитория, понимая, сколько труда и средств вложено в каждый рекламный ход и ролик, единодушно отмечают, что реклама не может быть глупой (92%), непрофессиональной (58%) и неэффективной (17,5%). Люди постарше во многом пресыщены рекламой, и не выросли в бесконечном информационном потоке рекламы, поэтому их отношение к рекламе более раздраженное. Очень негативно эта аудитория отнеслась к предположениям о том, что они могут любить рекламу (85%), не представлять без нее жизни (37,5%), что реклама для них жизненно необходима (20%). Аудитория старшего возраста (более 45 лет), к рекламе относится целиком и полностью негативно, как в выборе высказываний, с которыми они согласны, так и в выборе высказываний, с которыми они не согласны.
3. Вторую наиболее большую группу занимает критичная молодежь. Такая молодежь (28%) иногда или редко прислушивается к рекламе, критично относится к участию в рекламе известных людей, в войнах брэндов стараются объективно выбрать не только по качеству рекламы, но и по качеству брэнда и своей к нему приверженности.
4. Молодежь гораздо охотнее прислушивается к советам рекламы, верит популярности продукта и участию в рекламе известных личностей. Аудитория среднего возраста отличается разборчивостью и критичностью, предпочитая средние варианты ответов, однако уже этой аудитории не нравится частый показ рекламы. Аудитория зрелых людей очень недоверчива к посылам рекламы, однако очень любит поучаствовать в рекламных акциях, и отчасти на них имеют влияние авторитеты, участвующие в рекламе. Аудитория старшего возраста к рекламе относится резко негативно, однако тоже любит в акциях поучаствовать, и достаточно легковерна, если в рекламе есть знаменитость.
5. Война брэндов отрицается старшим поколением, и не возымела сколько-нибудь значимого влияния на них в сфере крупных брэндов, однако такой хорошо знакомый брэнд как КП в сравнении с выпадом МК в  сторону Комсомолки воспринялся на «ура» - старшая аудитория, привыкшая доверять знаменитостям, о чем мы узнали из предыдущего исследования, повысила процент выбора в сторону давно знакомой КП. То есть война брэндом имеет влияние на старшее поколение.
6. Поколение зрелых людей тщательно отстраивается от войны брэндов, негативно относится к ней и сильных расхождений в предпочтениях не показывает, хотя, насколько мы видим, все-таки война брэндов вызывает колебания в пределах 5-10% в сторону понравившейся рекламы.
7. Люди среднего возраста стараются ко всему относиться критично, объективно, они знают и о брэндах, и о рекламных войнах, стараются критично подходить к собственному решению. Однако у них наблюдается тенденция тяготения к тому брэнду, который лидирует и выигрышно строит свою выпад в сторону конкурента. Например, в войне Колы и Пепси эта аудитория выбирает то, что знакомо больше – т.е. Колу, но неудачный выпад Колы против Пепси, когда баночки с Колой воспринимаются скорее как бандитская шайка, избившая беззащитную баночку Пепси, вызвал скачок интересов в сторону Пепси.
8. Молодежь в свою очередь верит рекламе, особенно, если реклама интерактивна, т.е. подразумевает ту или иную степень участия человека в ней, больше доверяют Интернет-рекламе, чем печатной или телевизионной, опирается на авторитеты и участвует в скидках и акциях. Отношение у молодежи к войне брэндов в целом можно охарактеризовать как заинтересованное, поскольку молодежь не проявляет активно отрицательной позиции по отношению к продемонстрированным фото, а даже скорее относится к этому факту в стиле «кто же выиграет».