Влияние рекламных войн брэндов на аудиторию разного возраста

Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны.

Фирмы меньше должны довести до совершенства воздействия на целевую аудиторию, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает – какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью.

Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях целевой аудитории, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны – сильно ударить самого себя невозможно.

Итак, мы рассмотрели виды брендов, их классификацию, определили понятие и основные этапы ведения рекламных войн – войн брендов – и их классификацию.

Как я говорила в начале исследования, наиболее восприимчивой аудиторией для войны брендов – это молодежная аудитория, у которой еще развито мифологическое мышление, но и начинает развиваться рациональное, следующим этапом, если вспомнить теорию, О. Конта станет позитивное мышление, которое позволит точно отсортировать «зерна от плевел». Изучим теоретический аспект отношения разновозрастной аудитории к рекламным войнам.

 

1.2. Самые яркие примеры войн брэндов за последнее время

 

Reebok являлась спонсором олимпийской команды, поэтому его стратегия продвижения бренда была сконцентрирована на узнаваемость. Это бренд построен на таком понятии как «спорт», что принципе логично. Но все это являлось чересчур абстрактной ценностью. Бренд Nike связал себя со «звездами». Привлечение звезд спорта для продвижения бренда являлось дорогим удовольствием для компании, но это окупило не единожды себя. Естественно покупатель сделал выбор в сторону бренда Nike, который сделал для себя всего один единственный и верный шаг, который и сделал этот бренд лидером.

Еще пример, часто приводимый в различных учебниках по маркетингу: Coca-Cola против Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют - холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть.

То один, то другой участник "выстреливает" новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка - молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит?

В этом соревновании, как ни странно, лидер - Coca-Cola - обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность "традиции", и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента - например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями.

В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока.

Но усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность "традиции", и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola.

Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой - хоть бренд "Бэкхем" не слишком "прогрессивен", но он и не чересчур "традиционен", к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca-Cola.

Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов.

Пока что война брендов (если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более "молодежный", и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности "традиции", война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы.

Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть "прогрессивными" и привлекательными для молодежи.

 Сильного удара в  этом направлении Coca-Cola может и не выдержать. В то же время "традиционность" Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi.

 

 

 

Война гамбургеров: хороший пример, который показывает вечное соревнование между Burger King и МакДоналдс.

в РФ рекламные войны, а конкретно упоминание в рекламе бренда конкурента, запрещены законодательно. Даже за использование намеков на чужие бренды компаниям грозит штраф за нарушение закона о рекламе. Тем не менее, подобный прием довольно часто используется и в нашей стране. Жалобы конкурента и разбирательства неизменно приносят дополнительное освещение в СМИ, внимание публики и вирусный эффект. А сумма штрафа обычно сразу закладывается в рекламный бюджет акции.

Так в январе этого года в Москве появилась наружная реклама деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут ’Ведомости’». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», пожаловалась в ФАС на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани (на ценниках возле своей продукции) слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».

Во всем известном примере «Эльдорадо vs Техносила» нет указания на конкурирующий бренд. Сеть магазинов «Эльдорадо» сыграла на креативе и месторасположении билборда «Техно-Силы». В крупнейших городах сеть «Техносила» призывала потребителей «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а рядом «Эльдорадо» «соглашается» с конкурентом, размещая рекламу того же товара по более низкой цене.

Би-Лайн конкурирует с МТС за своих абонентов:

В прошлом году сеть Карлс Джуниор (Carl’s Jr), представленная в Санкт-Петербурге одиннадцатью ресторанами, запустила рекламную кампанию, в которой подколола McDonald’s.

Очень знамениты автомобильные войны, особенно война Audi и BMW.

2006. Все началось с принта BMW: автогигант поздравлял Audi с победой в конкурсе Машина года-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса Машина мира-2006».

 

Audi скрывать обиды не стала и выступила с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе Машина мира-2006. От шестикратного подряд победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)».

2009. В перепалке в наружной рекламе в Санта-Монике два года назад было несколько ходов, но по общим впечатлениям победу здесь одержал концерн BMW. В начале апреля на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW.

Спустя неделю, креативными силами агентства Juggernaut Advertising, BMW нанес ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate»/Мат. «Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный коридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, — поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. — увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов».

Немного раньше, в феврале 2009 года, агентство Venables Bell + Partners, оказывающее наиболее активную поддержку Audi в выпадах против конкурентов, выпустило две работы, в которых высмеяло повальную увлеченность американцев внедорожниками Lexus RX300. 
В серии роликов упор был сделан не на ходовые качества или технологические новшества, добавленные в версию 2009 года, а на незабываемый, особенный внешний вид. До безобразия популярный Lexus RX300 представлен в кампании «Identity Theft» («Похищение индивидуальности») как автомобиль, укравший у людей способность к самовыражению, да и просто к поиску и определению своей машины среди множества подобных. Выход из двух жутких ситуаций — попытки отыскать свою машину на парковке и тщетных надежд детей определить своих родителей возле школы — представляется только один. 
Audi Q5 назван в кампании «безошибочно определяемым».

2010. В роликах, которые агентство Venables Bell & Partners сняло для трансляции во время Ванкуверской Олимпиады, опять досталось всем, кто близок по цене. В споте "Break the Spell"/"Разрушить чары" от агентства Venables Bell & Partners немецкий автоконцерн заявил, что продажи Audi растут быстрее, чем продажи BMW, Mercedes и Lexus. Ролик демонстрирует зомбированных рекламой и общественным мнением владельцев конкурирующих брендов, которые приобрели автомобили марки BMW потому, что им сказали, что он отражает их сущность и заставляет соседей завидовать, Lexus потому, что он надежный и соответствует определенному стилю жизни, Mercedes потому, что звезда на капоте — это главная цель всех бизнесменов. Но чары разрушаются, как только мимо проезжает Audi.

Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать - лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке.

Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.

 

1.3. Отношение аудитории разных возрастов к войнам брэндов

Молодежная аудитория.

Экспериментальный проект Brandz рассказывает правду об отношении аудитории к брендам. Он исследует потребительские предпочтения и формирует статистику популярности брендов, которую создают сами пользователи. В рамках проекта пока работает виджет (приложение) "В контакте", поэтому основа аудитории Brandz - активная молодежь в возрасте от 16 до 25 лет. Всего чуть больше чем за неделю работы посещаемость Brandz достигла 1 тысячи пользователей в сутки. На сегодня аудитория может проголосовать за 1901 бренд, в первую очередь это марки модной молодежной одежды, техники и торговые марки для активного отдыха (сноуборды, скейтборды, велосипеды, ролики). Еще 2122 бренда находятся в базе данных, ожидая своего часа для публикации. Уже в первые дни работы Brandz сложилась любопытная картина. Так, в нелюбимых брендах оказались китайский и российский автопром, табачные бренды, дешевое отечественное пиво, производители сотовых телефонов второго эшелона (Fly, Pantech, Voxtel, Sagem). В любимых - дорогие марки автомобилей (BMW), производители чипсов, известные западные марки одежды (Adidas, Nike), электроники (Nokia) и так далее. В самых популярных: Apple, Nokia, BMW, Mc.Donalds, MTV, ТНТ, Adidas, Coca-cola.

Из известных пар конкурентов, таких как Pepsi и Coca-Cola, победу одержала последняя. В паре МузТВ - MTV решительную победу одержало MTV: людей, не любящих МузТВ, в полтора раза больше, чем его фанатов. Даже канал 2x2 обошел МузТВ как по количеству голосов, так и по проценту положительных отзывов.

На 2 июля сложился следующий ТОП-10 брендов, в котором при небольшом среднем возрасте активной аудитории самая высокая "положительная характеристика" у бренда Lamborghini - коэффициент соотношения за и против равен 7, 42. При этом очевидно, что голосующие не являются владельцами автомобилей этой марки, это просто отношение к товару. Подробные рейтинги по категориям товаров регулярно обновляются в блоге проекта в ЖЖ, а пожелания пользователей принимаются в "В контакте".

Бренд (нравится : не нравится)

1. Nokia (830:153)

2. BMW (742:107)

3. EA (698:103)

4. Adidas (675:173)

5. Apple (665:213)

6. Porsche (639:102)

7. Nike (624:165)

8. Google (624:175)

9. Coca-Cola (621:225)

10. Lamborghini (616:83)

Средний возраст (25-45 лет) и старший возраст (более 45 лет).

Про какие бренды вы можете сказать, что вы их по-настоящему любите? Ответы россиян на этот вопрос были получены в ходе исследования, проведенного агентством OMI (Online Market Intelligence). Эмоциональная привязанность российских жителей к брендам изучалась с помощью online access-панели (интернет-сообщества людей, давших свое согласие на участие в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Выборка панелистов составила 645 человек. В основном это жители крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара. Результаты исследования OMI представило в виде рейтинга любимых брендов, отражающего частоту упоминаний того или иного бренда.

Три самых любимых бренда россиян, согласно рейтингу Online Market Intelligence, – Sony (назвали 20,6% опрошенных), Samsung (19,7%) и Nokia (16,0%). Стоит ли удивляться? Все три бренда известны как производители мобильных телефонов, а мобильный телефон сегодня – один из самых массовых продуктов. В 2009 году в России было продано порядка 33 млн мобильных телефонов, в 2008 – порядка 30 млн. Лидеров рейтинга также отличает относительно высокая величина рекламного бюджета. Еще один немаловажный фактор: реклама всех вышеназванных компаний несет в себе мощный эмоциональный посыл. Что касается первого место Sony, то, как считает бывший региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в России, на Украине, в Белоруссии и Казахстане Ирина Соловьева, дело, скорее всего, решило длительность присутствия этой компании на российском рынке, «поскольку ее отметили многие потребители в возрасте от 34 лет и выше».

Более интересно другое: бренды, занимающие следующие позиции в рейтинге, очень далеко отстали от лидеров. Так, Panasonic (четвертая строчка рейтинга) упомянули всего 9% опрошенных; Adidas – 7%; Toyota – 6,4%; BMW – 5,7%. Что из этого следует? «Очевидно, российский потребитель не понимает смысла выражения «любимый бренд», - делает вывод президент гильдии маркетологов, ведущий консультант Romir Игорь Березин. – На Западе, для того чтобы попасть в двадцатку «любимых брендов», надо набрать не менее 35-40% голосов. У нас же в десятку попадают бренды, набравшие чуть более 5%». Другими словами, если для западного потребителя любимые бренды – это те, которые «по-настоящему дороги, вызывают сильные эмоции», то для россиянина это просто «узнаваемые, симпатичные» торговые марки. «И слава Богу! – уверен Игорь Березин. – Ведь это означает, что в плане отношения к торговым маркам у россиян сознание менее «замусорено», чем у жителей западных стран, которые любимые бренды иногда ставят вровень с любимыми людьми без всяких кавычек и «доверяют» им больше, чем политикам, врачам, полиции и церкви».