Возникновение массовых коммуникаций в обществе

№6.СМК  и интересы социальных субъектов

При изучении СМК  важен анализ СМК как социального  института, т к  в его деятельности сталкиваются интересы разных социальных субъектов, открывая возможности для  реализации функций более глубинного характера. Реальная деятельность СМК  существует сегодня в режиме осознания своих прав разными социальными субъектами. Спектр этих субъектов и настоятельность их требований для прессы — процесс, складывающийся исторически, зависящий, как мы помним, от множества параметров социального развития. Рассмотрим, какие полюса напряжения возникают тогда, когда на свободу слова в СМК претендуют другие участники социальной действительности, и кто эти социальные субъекты. Представим их в такой последовательности:1) государство;2) политические партии и движения, общественное мнение; 3) представители бизнеса, ПР-структуры; 4) общество, заинтересованное в социальной рекламе, Аудитория, персоналии, отдельные личности. Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъекта, социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории. В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:- носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание) - владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов- журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов- массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования. Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации. Существует два типа социальных субъектов - институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством - несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты. Основные соц. субъекты общества: 1) власть и граждане 2) работодатели и наемные работники 3) богатые и бедные 4) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производств

№7.СМК  как социальный институт общества

Социальный  институт -- это «исторически сложившиеся  формы организации и регулирования  общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля». Проанализировав различные точки зрения в определении социального института, можно сделать вывод об основных характеристиках последнего, которые представляют собой:* ролевую систему, в которую включаются также нормы и статусы;* совокупность обычаев, традиций и правил поведения;* формальную и неформальную организацию;* совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений;* обособленный комплекс социальных действий. Социальная коммуникация на протяжении длительного периода человеческой истории существовала в виде информационной деятельности, служащей установлению связей между различными структурами общества. Однако качественные характеристики и организационные формы (как социального института массовой коммуникации) у этого вида деятельности сформировались сравнительно недавно - с момента возникновения СМК, отличие которых от просто коммуникаций носит не количественный, но качественный характер, определяющийся воздействием массовой коммуникации именно на массовое, то есть практическое сознание общества. МК является видом регулирующей деятельности, характеризующимся как субъектно-объектное отношение, где в качестве объекта выступает массовое сознание как уровень сознания общества, непосредственно включенный в практику. Объектом массовой коммуникации выступает такое состояние массового сознания, которое характеризуется оценочностью, а именно общественное мнение, формирование которого посредством внедряемых оценок является целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности, продукты которой удовлетворяют субъектов данной деятельности. В качестве субъектов массовой коммуникации могут выступать не только субъекты политической деятельности, но и любой другой, например, экономической, субъекты имеющие цель оценочного воздействия на массовое сознание.

№8.Теории деятельности СМК как массово-коммуникативного процесса

Единая теория массовой коммуникации исторически  складывалась и до сих пор формируется  из научных подходов, позиций и  исследований многих ученых – представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле философии (Аристотель, Д. Локк, Т. Гоббс и др.), исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон – конец XIX – начало XX века, Л.С. Выготский – 30-е годы, Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. – 40-е годы, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. – 60–80-е годы XX века). Можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия «теория массовой коммуникации».Первый простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы сообщений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации. Второй подход – теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания сообщений посредством технических средств коммуникации. Она, на наш взгляд, является развитием взглядов названных русских ученых и мыслителей, идет в русле западных общекультурных исследований (Г. Лебон, Г. Тард, Х. Ортега-и-Гассет, А. Моль, С. Московичи, А. Менегетти и др.). Ю. Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК. Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативном действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих «сущностных сил».

Рассмотрим  позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия «массовая  коммуникация» и теории МК.П. Лазарсфельд  и Р. Мертон рассматривают МК в  контексте организуемого ими  социального действия и провоцируемых  массовых вкусов. Поэтому если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):·         присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;·         укрепления социальных норм;·  наркотизации социума. «То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, является бесспорным. Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения.В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю. Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая). Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.В модели Н. Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей» .Особо рассматривает Н. Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума.  Идеи К. Шеннона развил С. Бир. В частности, он определил обратную связь как «возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей».Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассауэлл. В его работах (как и в трудах Н. Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Исходя из этого Г. Лассауэлл выделял три основные функции социально-коммуникативных процессов: контроль за средой, корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития, передача социального наследия другим поколениям. По его мнению, в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей

№9.Отбор  информации и теории «привратника»

Модель привратника  описывает процесс селекции информации в средствах массовой коммуникации. Причем селекция чаще всего бывает вынужденной в ситуации переизбытка  информации. Модель дает ответ на вопрос: какая информация будет пропущена в СМК, а какая – нет.Модель привратника реализует «мягкий» вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, редактор выпуска новостей или издания, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты. Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не «по указке сверху», как в условиях цензуры, а является, скорей всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей / зрителей / слушателей. Модель привратника, поэтому, формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.Ярким примером такого «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, а это несколько миллионов человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» Всемирного торгового центра, в результате которой погибло менее четырех тысяч человек. в данном случае гибель нескольких миллионов было меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.Представляет интерес другая сторона модели привратника – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования индивид склонен игнорировать ту информацию, что противоречит его убеждениям. И наоборот, из всего потока ифнормации индивид отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.Модель привратника делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида

№10 Производство сообщений и теория повестки дня

Теория    повестки   дня  – У. Липпман  в  книге «Общественное мнение»: СМК  создают в голове образ внешнего мира, который часто искажен, но для  людей становится реальностью. Коген, Мак-Комб, Шоу дали  теории  название.  Коген определяет активное отношение аудитории  к СМК через фокусирование  внимания  и  выбор интересных человеку проблем, тем, людей, методов, составляющих его « повестку   дня».Посылка  теории  – эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора. Из  сообщения  аудитория узнаёт о значимости события – таким образом происходит установление  повестки   дня . Т.е. коммуникатор имеет возможность влиять на познавательные возможности аудитории.  Среди широкого круга проблем те, которые получили больше внимания со стороны МК в течении конкретного времени оказываются более знакомыми  и  значимыми для аудитории  и  наоборот. Так же между структурой новостей ( повесткой   дня   в СМК)  и  их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Современная  теория  « повестки   дня » или концепция  « установления приоритетности»  исследовала 2 положения:  1.Структура  новостей СМК влияет на структуру  представлений об этих  сообщениях  у общественности.     Мак-Комб  и  Шоу бросили вызов « теории   ограниченных эффектов»(СМИ просто усиливали уже сформированные представления), доказали, что СМК могут влиять на публику процессом ежедневного  формирования  сообщения  посредством  их структуры(размер заголовков, объем  сообщений ).« Повестка   дня » - набор сюжетов  и  проблем, считающийся наиболее важным в тот  или иной отрезок времени.     Личная  или внутренняя  повестка   дня  –  наиболее важная для индивида социальная  и  политическая проблематика.     Межличностная – проблема микрогруппы.  Публичная – важные проблема какого-либо сообщества.Каждая  из них делится на человеческие (существуют независимо от СМИ  и  медиаповестки (существует только в СМИ).      Повестка    дня  сильнее действует на национальном уровне  и  слабее в региональном масштабе, но люди не автоматы, программируемые СМК, они могут относиться к ней(ПД) критически. 2. Приоритеты интересов аудитории формируются « повесткой   дня »(3-5 новых тем).3. СМИ эффективно воздействуют  на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами  и сюжетами – по отношению к которым у людей нет личного опыта. 4. Журналисты плохо знают свою  аудиторию.  Приемы  формирования ПД:·  - расстановка  акцентов  и  приоритетов· - повторение   сообщений  повышает их значимость   и  влияние аудитории· - расстановка  акцентов  и  приоритетов· - процесс   производства   сообщений  включает  в себя отбор из массы некоторых  событий, их драматизацию в  включением секса, стрельбы, борьбы.  Медиафрейминг – метод отбора некоторых аспектов воспринимаемой реальности  и  превращений их в более значимые. Определяется суть проблемы, причины ее появления, дается моральная оценка, рекомендация по ее решению.Недостатки этого подхода:1)      требуется уточнение о какой группе аудитории идёт речь при формировании «актуальной  повестки   дня ». У разных групп – разные  повестки . Надо различать аудиторию  и , например, отдельно, элитные группы. 2)      Неясен вопрос о направлении деятельности СМИ: формирование  повестки  систематический или спонтанный процесс/ Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые. Все эти концепции не отвечают на вопрос, что такое массовое сознание, но описывают ту или иную сторону его функционирования.

№11 Теория культивации

Теория культивирования. Одним из основных положений этой концепции является унификация, направление  различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Одинаковые новости, публикации, сериалы и другие передачи формируют у людей из различных географических регионов и социальных страт одинаковую картину мира, которая, в свою очередь, формирует отношение к событиям или персонам, их оценку. И наоборот. Наличие альтернативных каналов коммуникации способно порождать множественные миры. в плоскости пропаганды это означает, что наличие унифицированного информационного пространства («железный занавес») даже не ставит вопрос об альтернативе или оппозиции. А наличие собственных каналов коммуникации или контроль над частью информационного пространства способно привести к победе оппозицию. Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически») Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле. Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях, политические установки , взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками. Теория культивирования используется также применительно к различным культурам. Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Тамборини и Хой заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга, какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей. Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач .Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой. Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими .Ключевые понятия гипотезы культивации. Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов .Мейнстриминг (господствующая тенденция) .Резонанс .Взаимодействие .Комплексные психологические процессы.