Возникновение массовых коммуникаций в обществе

№12 Теория зависимости СМК от потребностей аудитории

 Концепция  пользы и  удовлетворения  потреблением  Это  теория   зависимости   от медиа – чем больше человек  зависит от того, что удовлетворяет  его  потребности  с помощью   СМК , тем значительнее их роль в его жизни – т.е. сильнее влияние. Теория обретения пользы и удовольствия определяет цель коммуникационного поведения как отдых\получение информации  — согласно этой концепции, аудитория состоит из множества индивидов, каждый из которых имеет собственные интересы и вкусы и черпает из медиа то, что способствует  удовлетворению  этих интересов и приносит ему пользу. Теория игры идеально вписывается в то, что в общем виде считается обретением пользы и  удовлетворения . Согласно  теории   зависимости от медиа, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК , тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее влияние.

Теория зависимости  доказывает, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Подход «полезности  и удовлетворения потребностей»  Базовая посылка подхода состоит  в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той  или иной мере ее потребности. Степень  информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам. Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты».1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей. Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям. Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей». Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.

№13.Теория социального обучения

Этот подход возник в недрах бихевиористской  психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией , и разрабатывался в основном в 60-е  годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами . Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.

№14.Позитивные и негативные эффекты СМК

Говоря о  таком «адресном» послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или  не купить товар. Можно говорить, например, о прямом влиянии на вкусы, часто неоднозначном. Например, японцы пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней. Сторонники позитивных влияний рекламы на общество непременно вспомнят роль социальной рекламы в уменьшении курения.К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой – то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество[].Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения). Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям. 

№ 15.Влияние  насилия в СМК на детей и  молодежь.

Статистические  данные доказывают, что дети и молодежь сегодня - самая активная часть аудитории аудиовизуальных медиатекстов. Дети начинают активно смотреть телевизор в возрасте примерно двух лет. Специфические для культуры ассоциативные формы, традиционная символика, предрассудки, идиоматические обороты, неучтение которых придает информации СМК о преступности и проституции в других странах неожиданно резкую двусмысленность, воспринимается подростками. В зарубежных исследованиях психоаналитического толка принято считать, что СМК выступает в обществе в роли супер отца или сверх - сознания. В свою очередь зритель, читатель занимает позицию ребенка, и его ожидания кристаллизуются в образе «хорошей информационной публикации», «идеальной рекламы», «популярной личности в журнале» и т.д. «приводить к выбору агрессивных стратегий поведения» (А.Сакамото, К. Дилл, К. Матиак, Л. Ловелле, К.Андерсен, И.Бурлаков). Во-первых, участившимися заявлениями малолетних преступников о том, что компьютерная игра вызвала у них желание преступить закон. В некоторых случаях, может быть, это действительно так. Но чаще всего подобные заявления вызваны стремлением подростка избежать ответственности, переложить ее на третьих лиц: разработчиков игр, невнимательных к нему родителей. Во-вторых, волнения в обществе вызывают многочисленные иски родителей, не желающих смириться с фактом, что их дети преступники. Эти иски подаются против компаний, разрабатывающих жестокие игры, якобы «научившие подростка как совершать преступление и толкнувшие на него». Хотя подобные иски и не удовлетворяются, тем не менее, вызывают широкий общественный резонанс. Т. о., конечно, в медиаиндустрии всегда есть люди, которые говорят, что Медиа-насилие безвредно, потому что ни одно исследование не доказало зависимости между ним и агрессивным поведением подростков, а юные зрители знает, что ТВ, кино и видеоигры всего лишь фантазия. К несчастью, это далеко не так. Во всяком случае во многих случаях не так. Свыше тысячи исследований в течение последних 30 лет подтверждают причинную связь между медианасилием и агрессивным поведением некоторых подростков. Защитники массовой культуры часто ссылаются на эту теорию и напоминают нам, что насилие появилось раньше телевидения. Споры продолжаются до сих пор. Однако бесспорным является тот факт, что телевидение предоставляет нам большой веер образцов насилия. Наблюдение образцов насилия по ТВ: а) ведет к усилению агрессивности; б) повышает порог чувствительности зрителей к насилию; в) формирую неадекватные взгляды на социальную реальную. В телевизионных программах актов насилия в 4 раза больше, чем проявлений нежности, во всех других отношениях (реклама, шоу, видеоклипы и пр.) телевидение моделируют нереальный мир. Полицейский в кино палят из оружия почти в каждом эпизоде. Вмешательство родителей в данном случае не всегда является конструктивным. Родители могут выключить телевизор, но не могут «выключить» влияние ТВ. Педагогический аспект ситуации заключается не в обсуждении того «как это плохо», а в том, как обучить, «вакцинировать» подростка противостоять этому/ Жестокость и аномальные действия на экране провоцируют жестокость и аномальные действия в жизни. Это заявления подтвердили многочисленные эксперименты зарубежные и отечественные исследователи

№ 16.Теории неограниченного и ограниченного  влияния СМК на аудиторию.

Теория ограниченного  влияния СМК.

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-60е годы:1). Было установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.2). Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.3).На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.4). Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам. На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.В теории ограниченного влияния установлено, что СМИ не всегда имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе. Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам. По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части– ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия. Характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям. В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

№ 17.Теория активной аудитории 

Теория активной аудитории

Две предыдущих концепции характеризуют влияние  СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне  оси - воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории  отводилась роль объекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. СМИ должны реагировать на эти требования аудитории.

В 1974году Е. Кац, Д. Блумлер  и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно  представить в пяти основных положениях:1). Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.2). Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.3).Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.4). Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают.5). Они могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 году предложил  следующие характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям

В целом активное использование  СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить на две части– ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия. Характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям. В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.