Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

Напряжение –  неотъемлемый компонент игры.  Известно, что для достижения результата, чтобы нечто «удалось», всегда требуется напряжение сил. Например, в средствах массовой информации для освещения хода предвыборной кампании используется прием, называемый “horse race coverage”. Образным основанием этой номинации является ассоциация со скачками (horse race): в ходе забега / предвыборной кампании табло показывает, кто лидирует, кто отстает. Таким образом, языковая единица передает то напряжение, которое характерно как для скачек, так и для политических PR.

Контраст в игре выражается в противопоставлении сторон.  В трагические для Америки дни, последовавшие за террористическими актами 11 сентября 2001 г., возникла необходимость «усмирения» бушевавшего общественного мнения, нахождения более или менее весомых слов утешения для восстановления согласия в сметенном обществе. В лексиконе американских СМИ появились выражения “crusade against the enemies”(крестовый поход на врага), “holy war” (священная война), “smoke them out” (“выкурить” их), “Wanted, dead or alive” (Доставить, живым или мертвым). Образный гештальт ‘охота’, закодированный в данных выражениях, способствует противопоставлению «добра» и «зла», «своего» и «чужого» как основного обоснования тактики восстановления общественного мнения в пользу государственной власти.

В результате действия модуса фиктивности террористы уподобляются хищному зверю, которого можно выманить из его логова и истребить только огнем (ср. smoke out (something or someone) to discover (something or someone). Literally, to drive (an animal) from a hiding-place with smoke or fire. [DI: 340]).  Метафора «охота на хищника» контрастно высвечивает наглядные дистинктивные признаки терроризма - «хищный», «жестокий», «представляющий угрозу для человеческой жизни» и признаки власти – «сила», «способность отразить опасность». Таким образом, власть, выступая главным противником терроризма, обосновывает правомерность использования адекватных методов борьбы с этим злом. Смысл PR “relations for the general good” в данном случае приобретает компонент «избавить человечество от этой опасности любым путем, даже таким жестоким и кровавым, как в охоте на хищного зверя».

Другой образ основан на ассоциации с миром “Дикого Запада” – образ опасности, погони, отмщения, наказания  во имя общего блага. ‘Wanted, dead or alive’ – традиционный ковбойский постер-объявление о розыске опасного преступника. Аппеляция к данному образу, на наш взгляд, обусловлена намерением классифицировать (в дополнение к перечисленным выше характеристикам) референтную ситуацию и как противозаконную, что особенно актуально для американцев, которые традиционно считаются законопослушными гражданами, а также интенцией указать на глобальный масштаб «охоты на хищника» (листовки с призывом ‘Wanted, dead or alive’ расклеивались повсеместно, чтобы предостеречь наибольшее количество жителей). Таким образом, прототип игры, воплощенный в образе охоты на хищника может расцениваться как тропеическое основание PR-стратегии, основанной на умении противопоставить «хорошее» против «плохого» - «политику США в отношении террористов» против «стран, имеющих отношение к террористическим группировкам» (напр., Ирак, Афганистан).

Следующий пример, взятый из СМИ Великобритании, также свидетельствует о правомерности соотнесения PR с войной. Однако здесь устанавливается совершенно другая, свойственная Великобритании оппозиция «правительство» - «общество», где  лица, стремящиеся к получению одобрения своих действий, противопоставлены  обществу:

“At last, the Battle of Europe begins. For 15 years, if not 50, the people of Britain have lived in a stinking fog of myths and lies about the European project. For nearly seven long years in office, Tony Blair has never quite dared to start the battle that he has always known should be fought. Now, with the promise of a referendum on the constitution, he must and will. Last week ended with Blair at his worst, soft-soaping George Bush over a change in policy towards Israel and the Palestinians that cried out for public criticism” [The Irish Times (Dublin, Ireland), April 21, 2004: 16].

Одно из условий успеха PR основано на умении противопоставить не только «хорошее» и «плохое», но и «одно» против «многих». Так, в коммерческих PR используется выражение “halo effect” (“эффект нимба”, “высвечивание” [АРСРиПР] - какой-то один вид товара выставляется отдельно от других и как будто противопоставляется всем остальным подобным товарам, вследствие этого у потребителя возникает иллюзия элитарности именно этого вида товара).

В политических PR умение представить в лучшем свете партию или кандидата и противопоставить их остальным партиям и кандидатам достигается путем использования в языке ярких образных выражений. Например, выражение “clear blue water” использовалось представителями консервативной партии с целью подчеркнуть огромное расстояние между идеологией и высокими принципами Тори с одной стороны, и методами соперничающих с ней политических партий с другой.  Это выражение образовалось на базе единицы профессионального спортивного лексикона “clear water” (расстояние между двумя лодками) в сочетании со словом “blue” (синий – традиционный цвет Тори) [Independant 6 May 1995: 1].

Чередование в игре выражается в балансировании сил противников. Успех сторон как будто покоится на чаше весов и перевес происходит то в одну, то в другую сторону. Так, в языке политического PR существуют выражения “underdog effect” и “bandwagon effect”, обозначающие определенные моменты выборного процесса, связанные с парадоксами человеческой психики, мотивирующими те или иные поступки. В предвыборной кампании не следует «переигрывать», критикуя соперника, т.к. избирателю, как и любому человеку, не чужды жалость и сочувствие к  кандидату-неудачнику (ср. underdog - ‘собака, побежденная в драке’). В результате часть голосов, вопреки ожиданиям PR-стратегов, может быть отдана такому кандидату.

Выражение “bandwagon effect” обозначает другую крайность, когда часть электората, предполагавшая отдать голоса одному кандидату, неожиданно переходит на сторону другого, лидирующего кандидата (climb on the bandwagon - примкнуть к движению победителей, победившей партии или популярному движению):

“In elections…polls published prior to election day may change the outcome because some voters affected by the “herd instinct” seek to climb aboard the bandwagon of the candidate they expect to win. The underdog effect partly offsets the bandwagon effect when some voters feel sorry for a losing candidate or party to with their votes” [APD: 62]. Вообще, в мире политики чередования взлетов и падений общественного признания происходят постоянно:

 “Of recent presidents, George Bush experiences the greatest highs and lows in public opinion polls” [The President, the Public, and the Parties 1997: 142].

Разрешение, развязка игры выражается в победе одного из участников. В Великобритании, например, в период выборов в Парламент действует система, называемая “winner-takes-all system” - принцип распределения рекламного времени по итогам предвыборного опроса общественного мнения. Только три основных партии и две региональные получают места в парламенте, соответственно, эти партии получают большее количество бесплатного рекламного времени и наоборот [Media and Elections: 31]. Образное основание этой номинации – ассоциация со скачками:  победитель, набравший большее число баллов, получает главный  выигрыш.

Желанной развязкой всей предвыборной гонки и США является, конечно же, победа в основных выборах  и торжественное введение в должность Президента Соединенных Штатов. После этого наступает самый благоприятный для президента и его команды период – “honeymoon period” – кульминационный момент успешной PR-деятельности – амер период, когда вновь избранный президент получает возможность воплотить свою предвыборную программу в законодательных актах. Этот период создает самые благоприятные условия для формирования положительного отношения к вновь избранному президенту даже у той части населения страны, которая голосовала за другого кандидата.  Оппозиционные силы в Конгрессе, в СМИ  на время «сдают свои позиции» и президент вместе со своей партией получает возможность «завладеть умами» [APD: 193].

Игровое пространство может быть представлено как контекст определенной ситуации: для войны - это поле боя, для погони за диким животным - охотничьи угодья, для спортивного соревнования – стадион, для театра – сцена, кулисы, для войны – поле сражения и т.п. Все это – «как бы временные мира внутри обычного, созданные для выполнения замкнутого в себе действия» [Хейзинга 1992: 86]. Использование  образов, связанных с театром,  войной, состязанием хранящиеся в сознании  в виде гештальт-структур, для кодирования представления о PR основано на том, что и война, и состязание, и театр, и PR-деятельность – это разновидности своего рода игры. Ситуации, стоящие за этими образами, интерпретируются нами как различные прототипические сценарии, по которым может разворачиваться PR-деятельность в различных своих проявлениях.

Сценарий  обеспечивает порядок внутри игрового пространства, в пределах которого протекает игра. Порядок и есть условие существования игры. Но порядок не может сохраняться без строго соблюдения определенных правил. Правила – писаные и неписаные, являются важнейшим компонентом игры. Даже игра животных подчиняется определенным правилам, продиктованным природным инстинктами. Театральная постановка живет только в том пространстве и по тем правилам, которые ограничены режиссерским сценарием; в сражении участники действуют согласно ранее разработанной тактике и стратегиям; каждая спортивная игра имеет свои правила.

Так и PR игры проходят в своем игровом пространстве и подчиняются целому ряду правил, среди которых можно выделить принципы разработки PR-технологий, методы размещения рекламы, предвыборные тактики и стратегии и др. 

В области PR-технологий и рекламы действует золотое правило, согласно которому моделируется деятельность, будь то создание имиджа организации/личности или коммерческая реклама. Это правило получило название “advertising pyramid”. Заметим, что слово advertising уже давно перестало ассоциироваться только со сферой товаров и услуг. В последнее время активно исследуется политическая реклама, которая сочетает в себе интенцию политической коммуникации – борьбу за власть – и прагматические целеустановки коммерческой рекламы (продвижение/продажа товара). Вследствие этого логичным является метафорическое осмысление субъекта политической рекламы как товар, продаваемый электорату (так называемый «избирательный маркетинг») [см. Панченко 2001: 227]. Номинация “advertising pyramid” (рекламная пирамида) используется для обозначения пятиступенчатой модели для понимания задач, которые может решать реклама. Этими ступенями являются осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие со стороны потребителя. Данная номинация образована путем метафорического смещения по сходству функции. Пирамида – многоуровневое строение, в котором уровни взаимосвязаны и строго выверены, последующие уровни держатся за счет предыдущих, грани пирамиды сведены в высшей точке, которая является ее завершением. Реклама будет эффективно работать только при соблюдении всех этапов, а кульминационным моментом, результатом усилий рекламиста будет действие со стороны потребителя. В качестве примера можно привести номинацию “action block” (воздействующий/наступающий блок), означающую один из компонентов данной модели: верхняя часть (строительный блок) рекламной постройки - пирамиды, соответствующая периоду времени, когда потребители только начинают знакомиться с товаром. В основе образности лежит функционально-действенная метафора: слово action в английском языке имеет значения ‘действие, поступок’, а также ‘сражение, наступление’; слово block - ‘строительный блок’, ‘кубик для детской игры’. 

Примером стратегии создания имиджа нового товара на потребительском рынке может служить выражение “guerilla strategy” (партизанская стратегия), принадлежащее языку коммерции и означающее ‘действия, предпринимаемые новой организации с целью занятия ниши, занятой другой кампанией’ [АРСРиПР: 57].

Заслуживает внимания еще одна номинация из сферы политических PR-технологий: “stalking horse”  - кандидат на общественный пост, чаще всего президентского, который играет роль прикрытия для более сильного, но необъявленного кандидата. Для “раскрутки” кандидата, называемого ‘stalking horse’, во время предвыборной кампании применяются действенные пиар-технологии, которые способствуют созданию впечатления у избирателей о его реальной конкурентноспособности. В результате большое число голосов, отданных за этого кандидата, переходит к другому, победа которого заранее спланирована. Выражение stalking horse (букв ‘заслонная лошадь’) изначально использовалось  охотниками, которые, охотясь на бизона на Великих равнинах, где растительность практически отсутствовала, часто использовали своих коней для прикрытия [APD: 77].

Еще одним важным аспектом игры вообще является ее антитетический характер [Ефимова 2000: 99] -  чаще всего она разыгрывается между двумя сторонами. В PR-деятельности также можно говорить о противостоянии противоположностей в широком смысле: субъект, стремящийся к созданию положительного имиджа, в определенной степени противостоит обществу.  ‘Back story’ (черный пиар) также свидетельствует о наличии в PR-деятельности противоборствующих сторон:

“Back story is nothing new…Muckraking journalists …shed light on ruthless and unsanitary practices in the early 20th century [Brandweek, Oct 7, 2002: 16]. Параллельно с «официальным», всегда положительным имиджем, создаваемым PR-агентством, формируется анти-имидж, создаваемый «макрейкерами» (muckreker – выгребатель мусора; журналист, занимающийся поиском и публикацией фактов нелицеприятного свойства  о жизни и деятельности публичной личности). Можно было бы привести гораздо больше примеров, подтверждающих наличие в PR-деятельности признаков, характерных для игры в широком смысле. 

Все перечисленные признаки игры обусловлены наличием в ней элементов состязания, противоборства. Игра – это борьба, и борьба есть игра. Чтобы показать онтологическую связь имени «игра» с борьбой, сражением  приведем цитату из II Книги Царств Ветхого Завета: «“Surgant pueri ludant coram nobis” (Пусть восстанут юноши и поиграют перед нами). Вышли двенадцать юношей с каждой стороны, сражались и убили друг друга» [цит. по Хейзинга 1992: 87]. Перевод слова “ludant” как “поиграют”, несомненно, наиболее точен, так как битвы такого рода действительно были игрой, и здесь не может быть и речи о поэтическом переносе. Вооруженное состязание называлось игрой в прямом смысле этого слова. Взаимосвязь между игрой и состязанием, борьбой вообще, отражает и тот факт, что во многих германских языках слово, выражающее игру, означает также и серьезную вооруженную схватку. Таким образом, можно сделать вывод, что категории борьбы и игры в архаических культурах не были разведены. Следовательно, сравнение с игрой (game) таких видов человеческой деятельности, подразумевающих присутствие элементов борьбы, состязания, противоборства, как война, охота, спортивное соревнование не нуждается в более подробном разъяснении. Игровая природа театральной деятельности также не вызывает сомнений, поэтому при описании идеализированной когнитивной модели применительно к сфере PR мы и аппелируем к упомянутым образам как к разновидностям игры.

Э. Берни, родоначальник PR, писал:

 “It is a hard work to be continuously regimenting the public mind (здесь и далее выделено нами) every bit as much as army regiments the bodies of soldiers, but someone had to do it. Who? …Certainly there are invisible rulers who control the desires of millions, but those are not political leaders or big businessmen of common paranoia. It is not generally realized to what extent the words and actions of our most influential public men are dictated by …persons operating behind the scenes. … The behind-the-scenes operators - leaders of the invisible governments - are necessary to the operation of the society” [Public Relations, Theology and Practice: 2-3]. Далее автор объясняет, кого он подразумевает под определением “behind-the-scenes operators”: