Социологический анализ компании Фольксваген

Содержание

Введение

1. Теоретические основы  ассортиментной политики

1.1 Эволюция теории ассортиментной  политики

1.2 Сущность ассортиментной  политики

2. Анализ состояния ассортимента Volkswagen Group

2.1 Основная характеристика Volkswagen Group

2.2Анализ ассортиментных  групп Volkswagen Group

Заключение

Список литературы

Введение

Курсовая работа посвящена анализу ассортиментной политикой на предприятии. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Актуальность темы данной курсовой работы состоит в том, что для успешной работы торгового предприятия необходимо четко и правильно представлять и уметь превращать на практике политику формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности товара. Во время реагировать на все внутренние и внешние изменения, поэтому очень важно разбираться во всех тонкостях этого направления деятельности торгового предприятия. Ведь в конечном счете именно от того на сколько правильно выбрана политика по формированию ассортимента, качества и конкурентоспособности товара, зависит и конечный результат деятельности торгового предприятия, главная цель любого предприятия - получение наибольшей прибыли.

В своей курсовой работе я приведу методику анализа и управления ассортиментом компании, постараюсь дать практические рекомендации по ее применению на примере концерна Фольксваген. Я считаю, что проблема конкуренции предприятий на данный момент актуальна и интересна.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Рыночный успех отныне является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Целью данной работы является изучение ассортиментной политики предприятия, ее основных показателей.

Для достижения основной цели - анализа ассортиментной политики предприятия в работе необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические основы ассортимента и его показатели;

· определить ассортимент и выявить особенности и задачи ассортиментной политики;

· изучить состояние ассортимента Volkswagen;

· провести анализ ассортиментной продукции Volkswagen Group;

Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговая деятельность Volkswagen Group.

Объектом исследования является товарный ассортимент Volkswagen Group.

Курсовая работа состоит из введения, двух разделов: теоретического и аналитического, заключения и списка литературы. В первом разделе даются данной курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты ассортиментной политики . Во втором разделе была изучена история автомобильного бренда Volkswagen, был проведен анализ ассортиментного ряда.

При написании данной работы были использованы монографические и экономико-статистические методы анализа.

Методологической и теоретической основой для работы послужили труды таких ученых, как Филипп Котлер, Веселин Благоев, Жан-Жак Ламбен.

Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности автомобильных компаний.

1. Теоретические основы ассортиментной политики

1.1 Эволюция ассортиментной политики

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга определяет товар следующим образом:[8] с. 124

"Товаром является все, что может быть предложено  на рынке с целью удовлетворения  чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи".

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При трехуровневом анализе товара различают: товар по замыслу (сущность товара), товар в реальном исполнении (фактический товар), товар с подкреплением (добавленный товар).

Существуют основные виды классификации товара:

- товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование ( примерами могут служить техника, одежда);

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (примерами могут служить мыло ,соль);

- услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы) ;

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор ( примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты) ;

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и хрустящего печенья. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить усилия (примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование;

- товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке;

Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

- товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги;

Материалы и детали товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту

- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес. Именно к такой группе товаров относится мебель.

Многоуровневая интегральная модель товара Ф. Котлера.

Данная модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

В своей модели Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товар по замыслу.

Товар включает 3 уровня:

1-й - ядро товара (товар  по замыслу) (базовая потребность) - формирует основное назначение (выгоду) продукта. На этом уровне, по мнению Ф.Котлера, «задача состоит  в том, чтобы выявить скрытые  нужды потребителя, которые должны  удовлетворяться товаром»[8] c.247.

2-й - товар в реальном  исполнении определяет следующий  набор полезных, с точки зрения  потребителей, характеристик: функциональные  свойства, внешнее оформление и  упаковка, торговая марка, уровень  качества, набор свойств, специфическое  оформление. На данном уровне  формируются так называемые товары-субституты, т. е. товары, удовлетворяющие одинаковую  потребность, но реализованные с  использованием разных технологий.

3-й - товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта) включает в себя послепродажное  обслуживание, монтаж, условия поставки  и кредитования, гарантии, доставку  и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству  использования товара, сохранению  его потребительских свойств. Они  дополняют потребительскую стоимость, как в материальном, так и в  нематериальном виде.

Рис.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

 

В своих более поздних работах Ф.Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей [9] c.501-503.

Многоуровневая модель товара В. Благоева.

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера и предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях .Первый уровень- ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара- качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограничено присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: « …здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены»[3] c.250. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка»[3] c. 251.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Жан-жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. (Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус.)

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание).Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую ,а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса и престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных.(Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки).

По мнению Ж.Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре [14] c.110.

Модель Ж.Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик- атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные, а далее добавленные услуги.

1.2 Сущность ассортиментной политики

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Проблемы управления ассортиментом:

· Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

· Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.