Социологический анализ компании Фольксваген

· На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Ассортиментная политика - наиболее важный из всех инструментов, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Основная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов  потребителей - один из основных  принципов маркетинга, который соответствует  задаче глубокой сегментации  и дифференциации рынка и обеспечивает  тесную связь с потребителями.

2. Оптимальное использование  технологических знаний и опыта  предприятия.

3. Оптимизация финансовых  результатов предприятия - формирование  ассортимента основывается на  ожидаемой рентабельности и величине  прибыли, что чаще встречается  в практике работы предприятий, однако может быть оправдано  при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.

4. Завоевание новых покупателей  путем расширения сферы применения  существующей производственной  программы. Этот подход достаточно  консервативен, так как рассчитан  на краткосрочные результаты  и предполагает удлинение жизненного  цикла устаревающих изданий за  счет нахождения новых рынков  сбыта.

5. Соблюдение принципов  гибкости за счет диверсификации  сфер деятельности предприятия, отрасли, печати и включения в  них нетрадиционных отраслей.

6. Соблюдение принципа  синергизма, предполагающего расширение  областей производства и услуг  предприятия, связанных между собой  определенной технологией, единой  квалификацией кадров и другой  логической зависимостью.

Рост объемов реализации товаров является наиболее перспективным и надежным средством обеспечения устойчивости торгового предприятия.

Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура- это совокупность всех ассортиментный групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия» [9] c.510 ,а номенклатура определяется как «производственная программа»[5] c.57 или товарный микс [1] c.258 (товар-микс [9] c.508). Как указывают Е.Дихтль и Х.Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента»[5] c.57. В работе Дж.Р. Эванска и Б.Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются [19]c. 128. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого из термина и соотношение между ними. Номенклатура- понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров ,как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры- общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного ассортимента.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции широты или ширины (количество продуктовых линий).В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной, высотой, сбалансированность и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товаров в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик( количество товаров в одной продуктовой линии).

Насыщенность ассортиментного ряда- это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Высота ассортиментного ряда - средняя цена в продуктовой линии.

Структура ассортимента - соотношение выделенных по какому -то критерию частей ассортимента.

Сбалансированность ассортимента - логичность, последовательность ассортиментных групп.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов использования  данной продукции и особенностей  покупательского поведения на  соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, но уже  с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники оптовой торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы.

К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы - это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина. [6]

Специфические факторы включают в себя: тип предприятия, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, специфику сельского расселения.

К составляющим товарной номенклатуры относятся:

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа - группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь - совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Основные направления развития продуктовых линий:

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

· Наращивание вверх означает ,что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

· Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена на качество снижается, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

· Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительные прибыли;

· попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

· стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

2. Насыщение ассортимента  происходит за счет выпуска  новых изделий в рамках существующих  характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  не могут выявить существенные  отличия между ними. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых  изделий.

3. Прореживание ассортимента - снижение продукции, которая не  пользуется большим спросом.

4. Модернизация ассортимента - адаптация ассортимента к изменяющимся  запросам потребителей.

Методы анализа ассортимента.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, сто товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и ABC- анализ [5] c.69- 72.