Социологический анализ компании Фольксваген

Под насыщенностью товарной номенклатуры «Volkswagen» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров гармоничны с точки зрения функций, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг.

В период с января по март 2012 года рост объёмов продаж Volkswagen продолжился и составил 7,9 %, ещё более укрепив позитивные тенденции прошлого года. Всего за первый квартал текущего финансового года крупнейший европейский автопроизводитель реализовал по всему миру 130 700 лёгких коммерческих автомобилей своего модельного ряда (январь-март 2011 года: 121 200 автомобилей). Это самые высокие объёмы продаж за первый квартал в истории бренда.

Самой популярной моделью первого квартала 2012 года стал Volkswagen Transporter T5 - рост продаж составил 6 % или 39 800 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 37 500). Объём продаж Caddy (36 200 автомобилей) остался на том же высоком уровне, что был в прошлом году (январь-март 2011 года: 36,500). Мировые поставки модели Crafter выросли на 40,2 % и составили 11 500 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 8 200). Мировые продажи пикапа Amarok в первом квартале также резко увеличились - на 36 % - и достигли 18 900 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 13 900).

Объёмы продаж в Западной Европе за период с января по март 2012 года выросли на 7,5 %, составив 70 200 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 65 300). Самым крупным рынком для подразделения Volkswagen Коммерческие автомобили стала Германия, где было приобретено 28 900 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 25 900), а рост составил 11,5 %.

В Восточной Европе продажи выросли на 39,2 % до 10 100 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 7 300). За пределами Европы самый большой объём продаж был снова зафиксирован в Южной Америке, где было реализовано 33 400 автомобилей (аналогичный период 2011 года: 32 900). Высокий рост продаж - на несколько десятков процентов - отмечается и в других неевропейских регионах, во многом благодаря поставкам пикапа Amarok. Количество реализованных автомобилей в Азиатско-Тихоокеанском регионе увеличилось на 65 %, а в Африке - на 44,8 %.

Volkswagen Коммерческие автомобили - устойчивый рост продолжается.

В Западной Европе, в первые два месяца 2012 года продажи бренда выросли на 7,6% и составили 41 350 автомобилей (в прошлом году: 38 400). В январе и феврале 2012 года самым сильным европейским рынком для Volkswagen Коммерческие автомобили с точки зрения объема продаж стала Германия, где продажи выросли на 17,8% и составили 18 200 автомобилей (в прошлом году: 15 500). В Восточной Европе продажи выросли 52,8% и составили 6200 автомобилей (в прошлом году: 4100).  
Самым сильным регионом для бренда Volkswagen Коммерческие автомобили за пределами Европы стала Южная Африка, где продажи увеличились на 1,6 % и составили 21 540 автомобилей (в прошлом году: 21 200 автомобилей). 
Особенно удачным старт был для модели Amarok - в 2012 году объем продаж увеличился почти на треть, и во всем мире было продано более 13 000 автомобилей. Остальные модели также показывают хорошие результаты

Россия также демонстрирует впечатляющий рост объема продаж. За первые месяцы 2012 года продажи выросли на 71% и составили 2 202 автомобиля (в прошлом году: 1287). На 74% увеличились продажи Volkswagen Caddy , в 2012 было продано 548 автомобилей (в прошлом году: 315). Продажи линейки Т5 в России по-прежнему на первом месте в сегменте легких коммерческих автомобилей. В этом году продажи составили 782 автомобиля, что на 49% больше, по сравнению с прошлым годом. 
На 38 % увеличился объем продаж модели Crafter. За первые месяцы года было передано клиентам почти 350 автомобилей. Продажи Amarok в России увеличились на 167% и составили 531 автомобиль (первое место среди пикапов).

Лидирующее место в рейтинге продаж традиционно занимает Volkswagen Polo седан. Всего за первый квартал 2012 года было продано 14370 экземпляров (7109 автомобилей за тот же период 2011 года).Второе место сохраняет за собой Tiguan. Третье место в рейтинге занимает Volkswagen Jetta. Продажи обновленного в сентябре 2011 года седана за первый квартал составили 2786 единиц. В марте 2012 года было реализовано 1143 автомобиля.

Следует отметить, растущую популярность моделей Golf и Golf Plus. За первый квартал текущего года было реализовано 2483 автомобиля Volkswagen Golf, что на 75% больше прошлогодних показателей за тот же период (1416 экземпляров). Рост продаж Golf Plus составил 24%.

Показатели за март по данным моделям также возросли: Volkswagen Golf был передан 1157 покупателям (рост - 28%). Счастливыми обладателями Golf Plus стали 520 покупателей (рост - 19,8%.).

Значительный рост продаж в первом квартале показали модели Passat: 2698 автомобилей было реализовано за первые три месяца 2012 года, из них 2474 седана Passat и 224 автомобиля Passat Variant. В марте этого года было продано 1036 автомобилей Passat: 949 в кузове седан и 87 универсалов.

Продажи четырехдверного купе Volkswagen Passat CC также стабильно растут: 799 автомобилей за первый квартал против 772 в прошлом году (рост составил 3,4%).

Сравнительный анализ ассортиментного ряда Volkswagen и Audi

Audi была основана в 1909 году Августом Хорхем. Отсюда, кстати, появилось и название -- немецкая  фамилия Horch, в переводе означающая  «слушать», звучит по-латыни как Audi. Позже, уйдя из созданной им  же компании Audi, Август Хорх основал  компанию Horch. В 1932 году компании  объединились под именем Auto Union. Знаменитые  четыре кольца -- это символы четырех  компаний, составлявших консорциум Auto Union к 1934 году, -- «DKW», «Audi», «Horch» и  «Wanderer».

В 1964 году, когда акции Audi были куплены концерном Volkswagen, которому они и принадлежат по сей день, автомобили Audi не пользовались большим спросом и не занимали существенной доли рынка. Некогда роскошные, в общественном сознании они стояли не выше «народных автомобилей» Volkswagen. Перед компанией стояла исключительно сложная задача -- на инертном, консервативном, очень подверженном воздействию стереотипов рынке возродить знаменитый в прошлом брэнд и поднять его с «народного» до уровня люкс-класса.

Немцы считают, что к классическим инструментам маркетинга, «пяти Р» -- товарной политике, позиционированию, ценовой политике, политике продвижения товара и public relations, -- необходимо добавить еще один -- customer service -- сервис.

Как член концерна Volkswagen, Audi участвует в единой закупочной программе, согласно которой все закупки делаются централизованно, для всех членов концерна сразу. Этому помогает единая для всех членов концерна концепция платформ: все брэнды Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat, Skoda) за исключением Volkswagen Trucks строятся на четырех основных платформах (спортивные модификации и кабриолеты находятся в тех же классах, что и основная модель). Это означает, что машины проще производить и что многие запчасти одного бренда подойдут к «собрату», другому брэнду, построенному на той же платформе.

По тем же платформам, для удобства сравнения и проведения маркетинговых исследований, разнесены и основные конкуренты. К платформе «А» относятся такие модели, как Volkswagen Lupo, Polo, Golf A4, Volkswagen Bora, младшие модели Audi TT, Audi A3, Seat Toledo, Skoda Oktavia.К платформе «В» относятся Audi A4, Volkswagen Passat, старшие модели Audi TT. Основными конкурентами этого класса признаны автомобили BMW третьей серии и Ford. Платформа «С» -- это Audi А6. Ее конкурентами концерн считает Mercedes E, Rover, а также BMW пятой серии. И последняя платформа, «D», объединяет автомобили представительского класса. Это Audi A8, а ее основные конкуренты -- BMW седьмой серии и Lexus. Данная классификация, широко используемая в процессе планирования маркетинга, позволяет наглядно увидеть место Audi в концерне Volkswagen, который считает Audi своим топ-брэндом. 
Необходимое условие успеха для производителя автомобилей -- точное позиционирование каждой модели и полное соответствие ожиданиям целевой аудитории, поэтому каждая модель на всех стадиях разработки постоянно проходит потребительские тестирования. Так, при создании нынешнего «флагмана» Audi -- спортивной модели Audi ТТ -- потребителям давали возможность не только оценить внешний вид автомобиля, но и сравнить его с конкурентами -- BMW Z3, Mercedes SLK, Porshe Boxter. Заметим, что такие потребительские тестирования не просто позволяют понять реакцию потребителей на машину, но и позиционируют ее -- заставляя сравнивать Audi ТТ и уже известные спортивные модели, маркетологи ставят их в один ряд, дают ощущение причастности ТТ к классу «избранных».

Сравнительный анализ также позволяет выявить ниши рынка, пока не захваченные конкурентами. Так, например, при работе над позиционированием Audi ТТ выяснилось, что большинство спортивных машин обладают агрессивным, немного снобским имиджем и что это отталкивает некоторых возможных покупателей, которые «не дотягивают» до «настоящего покупателя спортивной машины». В результате Audi ТТ стала позиционироваться не как чисто спортивная машина, а скорее как машина для отдыха, сохранившая большинство спортивных черт. Такой шаг позволил привлечь в число покупателей тех самых «чуть неспортивных» покупателей, которые не могли решиться на приобретение Porshe или Mercedes.

По словам специалистов Audi, практика показывает, что целевая аудитория любой модели Audi формируется приблизительно одинаково: 10--20% -- клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей BMW, 10--20% -- клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей Mercedes-Benz, более 50% -- владельцы прежних моделей Audi, решивших купить новую машину, остальное -- бывшие владельцы Volkswagen, социально «созревшие» на то, чтобы купить Audi.

Audi растет гораздо быстрее, чем рынок дорогих машин, на  который она стремится попасть (естественный рост рынка составляет  всего 1,5% в год), поэтому ей приходится  вытеснять конкурентов. Это означает, что просто совершенного товара  недостаточно, и компания верно  прилагает усилия для его продвижения.

Поскольку Audi достаточно давно не является самостоятельной компанией, то неудивительно, что у нее нет собственной сбытовой сети, а машины распространяются через каналы, принадлежащие концерну Volkswagen. Всего сейчас у Volkswagen около 10 000 дилеров, осуществляющих продажи по всему миру. Казалось бы, этого более чем достаточно для относительно небольшой (по сравнению с Volkswagen) Audi. Однако задачи у двух брендов, пусть даже принадлежащих одному хозяину, разные, а значит, разными должны быть пути их решения.

Именно поэтому Audi решилась на долгосрочную и дорогостоящую программу разделения брендов, считая, что невозможно продавать Volkswagen Polo и Audi А8 в одном и том же месте, одними и теми же людьми, поскольку Polo -- это недорогой массовый продукт, а Audi А8 -- эксклюзив, который требует соответствующего обслуживания. Сейчас Audi предъявляет к своим дилерам ряд жестких требований, вплоть до того, чтобы в автосалоны Volkswagen и Audi были разные входы и машины находились в разных помещениях, их продавали разные люди. Понимая, что перестройка салонов требует инвестиций, Audi предлагает дилерам дополнительные скидки. Программа разделения брендов пересматривает также целый ряд новых условий по площади и оформлению салона, а также нормативы наличия машин на складе -- так, например, если дилер продает 5000 автомобилей в год, то он должен иметь на складе минимум 15 машин и еще 10 в резерве для демонстрации клиентам.

Для разделения продаж Volkswagen и Audi есть еще одна причина маркетингового характера: как только выходит новая модель автомобиля, все внимание потребителей переключается на нее, что существенно вредит спросу на все остальные модели. В то же время, если дилер работает только с одним брендом -- Audi, то риск снижения продаж при выходе, скажем, нового Volkswagen'а, значительно ниже.

Таким образом, автомобильный рынок постоянно требует обновление ассортимента, освоение маркетинговых технологий, которые способны обеспечить фирме устойчивость спроса за счет определения своего сегмента рынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видов продукта, позиционирование товара, формирование своего потребителя.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.