Анализ проблем клиентов компании «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel)

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования. Понятие «лояльность» уже не первый год знакомо участникам российского рынка. Это, пожалуй, самый эффективный способ привлечения, а главное – удержания клиента. Принцип действия программ лояльности клиента основывается на том, что эти проекты очень привлекательны как для потребителя, так и для продавца.  Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – одним словом, как-то выделяют среди других, пытаются удивить и поощрить. Во-вторых, это финансово выгодно для компании, так как уже давно доказан факт, что привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого.

Цель данной работы – рассмотреть технику формирования программ лояльности клиентов туристической компании.

Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы разработки программы лояльности.
2. Рассмотреть понятие лояльности как фактор привлечения клиента.
3. Провести анализ проблем клиентов компании «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel). 
4. Провести анализ программ лояльности Mouzenidis travel.
5. Рассмотреть исследование поведения  потребителей «Музенидис Трэвел».
6. Разработать программу лояльности  клиентов  «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel). 

Предмет исследования – разработка программы лояльности  клиентов.

Объект исследования –  «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel)

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка. Практическое значение работы обуславливается систематизацией данных о состоянии и перспективах совершенствования объекта исследования.

 

1. Теоретические основы  разработки программы лояльности

1.1 Понятие лояльности  как фактор привлечения клиента

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [32, c. 12]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [30, c. 173].

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Д. Лисе и С. Шлютер , «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [30, c. 174].

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [4, c. 250-252]. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд [2, c. 12]. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [1, c. 65].

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [3, c. 16].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий Потребитель должен:

- иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

- иметь желание совершить повторную  покупку и в дальнейшем продолжать  приобретать данную марку;

- для этого у потребителя  должно возникнуть чувство удовлетворенности  по отношению к бренду;

- потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

- в структуре лояльности у  потребителя должен преобладать  эмоциональный компонент над рациональным;

- необходимо задать временную  переменную (т.е. в течение какого  отрезка времени будут действительны  все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением [32, c. 12].

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Джен Хофмейр и Буч Райс определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность» [3, c. 13]. Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной. Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности» [3, c. 14].

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами можно сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Типы лояльности

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную  вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени  Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность  (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности  Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются  случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип  (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

 

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности [3, c. 57]. Обычно выделяются три типа лояльности:

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая  изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной  покупки, доля определенной торговой  марки в общих объемах покупок  по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

2. Перцепционная лояльность, акцентирующая  внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.

3. Комплексная лояльность, рассматривающая  комбинацию двух перечисленных  выше аспектов. В пределах комплексной  лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная лояльность — возникает  тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2 - Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная  лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная  лояльность	Ложная  лояльность	Латентная  лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки  (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее