Фирменный стиль в рекламе туристического агентства "Элита Трэвэл"

Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». [Скобкин С.С., 2010, 99 с. ]

Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остроиндивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы. [Кривоносов А.Д.,2010,с.42]

     Неотъемлемой  частью фирменного стиля так  же является Бренд Бук,– документ, в котором содержится свод  правил по использованию фирменного  стиля. Бренд-бук - актуальная тема  сегодня в свете повышенного  интереса к брендингу, неймингу. Бренд-бук (brand-book) - совокупность приемов, обеспечивающих единый стиль  мероприятиям фирмы и ее продуктам. Это мощный инструмент, способный  сэкономить средства для промоушна  за счет узнаваемости ее деятельности, включая рекламные средства. Бренд-бук  позволяет выделять и противопоставлять  товары, услуги фирмы на фоне конкурентов. [Тюнюкова Е.В.,2008,с.132]

     Бренд бук  является основным документом, в  котором подробно описываются  правила и возможные варианты  использования всех составляющих  фирменного стиля. Он включает  в себя следующие основные  позиции:

              - пояснительные разделы по графическим  и цветовым элементам корпоративного  стиля;

              - описание соотношения корпоративного  стиля с позиционированием компании  на рынке;

             - рекомендации по использованию  фирменных элементов при разработке  рекламных идей;

             - требования и рекомендации для  дилеров и дистрибьюторов;

             - указания для непосредственных  производителей рекламной, сувенирной, полиграфический и иной продукции.

Брэндбук позволяет:

            - потребителю, сталкиваясь при различных  обстоятельствах с разными продуктами  или носителями фирменного стиля, четко идентифицировать компанию  или бренд;

          -   управленцам внедрять единые  стандарты фирменного стиля во  всей компании и повышать внутрикорпоративную  культуру (сотрудники знают, как  правильно носить униформу, какие  есть бланки и для чего они  предназначены, какие изображения  можно использовать для оформления  внутренних документов);

      -  неспециалистам  отслеживать соответствие элементов  фирменного стиля (от визитной  карточки до вывески) эталонам, разработанным  дизайн-студией, то есть, заказывая визитки, менеджер проверяет соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа;

      -  партнерам  развивать дилерскую сеть, предельно  упрощая систему оформления торговых  точек и систему производства  рекламной продукции на местах;

       - маркетологам  стандартизировать визуальное представление  бренда, повысить узнаваемость марки  и выделиться на фоне конкурентов, увеличив при этом продажи.  [Серегина Т.К., 2010,.с.  122]

      Необходимость  создания Руководства по использованию  фирменного стиля или Бренд-Бука  возникает, когда у Компании появляется  много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие Бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной Компании. Это происходит, когда у Компании имеется широкая розничная или региональная сеть, имеются различные отделы и подразделения внутри самой Компании, или планируется полномасштабная рекламная кампания, в которой использованы различные способы коммуникаций с целевой аудиторией. [Антипов К.В., 2008, с.148 ]

Бренд-Бук представляет собой руководство по использованию фирменного стиля, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Бренд-Бук может включать визуальные концепции, отражающие идею бренда. Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов и использования Бренда делают Бренд-Бук инструментом контроля качества визуализации Бренда, что позволяет сделать Бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкурентоспособным. В итоге Бренд-Бук становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования Бренда.

В первую очередь Бренд-Бук создается для сотрудников Компании и рекламных агентств. Это должна быть настольная книга всех рекламных подрядчиков, работающих с данным Брендом. Только в этом случае можно расценивать Бренд-Бук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций Бренда. [ Наумова А.В., 2010,с.255]

Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности Компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги.

Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля. Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным.

Если Бренд-Бук разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения Бренда и дополнительных Брендов (subbrand‘s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.

Для того, чтобы поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, делать Бренд узнаваемым, необходимо разрабатывать единые правила использования Бренда, по которым рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Кроме того, немаловажно, что разработка макета по уже готовым правилам и схемам значительно экономит средства компании, т.к. в будущем макет делается не с нуля. Поэтому при создании Бренд-Бука особое внимание уделяется формулированию правил использования Бренда (в рамках его позиционирования и миссии), схемам, по которым строятся визуальные коммуникации. [Лытнева Н.А.,2001.с.13]

Визуальные константы Бренда представляют собой элементы, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся марка/логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного Бренда.

Бренд-Бук является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники Компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Бренд-Бук содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке Бренд-Бука уделяется созданию файловой структуры и его электронной версии, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.

Сама верстка Бренд-Бука, дизайн являются примером воплощения визуальных констант Бренда. Внешний вид Бренд-Бука как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно». В первую очередь это зависит от его объема и содержания. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно. В среднем работа над Бренд-Буком занимает, в зависимости от объема - от 1,5 месяцев (при акценте на разработку констант фирменного стиля и корпоративной документации) до полугода.

   Стоимость работ  также сильно зависит от содержания  Бренд-Бука, количества разделов  и макетов, но на российском  рынке измеряется десятками, а  не сотнями тысяч долларов, как  за рубежом.Итак, необходимо расценивать руководство по использованию Бренда (Бренд-Бук) как нечто большее, чем просто набор правил использования Бренда. Грамотно созданный Brand book - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки. [Моисеев В.А., 2009,с.500 ]

В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков Бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных тенденций и позиционирования Бренда меняются визуальные константы Бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание Бренд-Бук можно с полным правом назвать долгосрочными.

Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль лаконичным и простым в восприятии.

1.2. Фирменный стиль  в рекламе.

      Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его  продвижение на рынке. [ФЗ «О  рекламе», ст. 3]

Эффективная реклама всегда соответствует духу времени, использует присущий ему визуальный язык, учитывает последние художественные веяния и, вместе с тем, не поверхностна, так как поднимает проблемы, волнующие массы. Как самый чуткий прибор, она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и даже в какой-то степени служит их индикатором. Ведь будучи частью механизма рыночных отношений , при любых перебоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вводить коррективы в содержание. В художественном и текстовом оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живёт потребитель. Наглядная графическая информация путём рисунков, схем, диаграмм выпукло преподносит суть конструктивных, технологических и других достоинств и особенностей рекламируемого изделия. Она даёт о нём заинтересованным потребителям гораздо больше сведений, чем простая его демонстрация или же обычная фотография общего вида в рекламном объявлении. Всё перечисленное выше, аккумулируется и находит отражение в рекламных проспектах и годовых отчётах (например банков). [Тульчинский Г.Л.,2007,с.76 ]

  Трудно возразить  против утверждения, что на сегодняшний  день самым массовым и эффективным  пропагандистом фирменного стиля, как малых, так и крупных фирм, является растиражированная рекламно-графическая  продукция. Она может иметь очень  широкий диапазон от рекламного  объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до  дорогого, высокохудожественного буклета  отпечатанного с применением  последних достижений полиграфического  искусства. При этом для успешного  воплощения и  реализации идей  заказчика совсем необязательно  применять тиснение "золотой" фольгой, конгрев, УФ-лаки и бумагу ручной выделки. Не отвергая всего перечисленного и не ставя под сомнение в необходимости этих технологических приёмом, всегда следует помнить, что далеко не каждый заказчик может позволить себе даже часть из упомянутого выше, не говоря уже о том, что все научились считать деньги. Удачный художественный прём и знание тенденций в современной промышленной графике часто позволяют достигнуть желаемый эффект с меньшими затратами на технологическую сторону производства. [ Чумиков А.Н., 2010г,с.89 ]

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции  рекламы как важного инструмента  маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации  некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.