Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

• По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования [14].

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и потребностей потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Однако  пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля [7].

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на

1) Экономические. Формируются  через определенные цифровые  показатели деятельности или  через процентные соотношения (максимизация  прибыли в перспективе, определение  новых сегментов рынков, улучшение  реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций  и т.д.).

2) "Эгоистические": повышение  престижа и улучшение имиджа  отеля, страны, региона или определенной  местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются  с точки зрения разработки  такого продукта, которым смогут  воспользоваться люди с более  низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса [34].

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких задач:

• обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них,

• организация исследовательских робот по созданию услуг, соответствующих потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;

• совершенствование методов сбыта и продвижение на рынке;

• регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет  очень большую роль, так как  именно от него зависят цена  проезда до гостиницы, привлекательность  окружающей среды, развитость инфраструктуры  страны или города;

2) уровень сервиса. Данный  фактор зависит от качества  и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3)  фактор цены, который  иногда может быть решающим  при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Сегодня  гостиницы предлагают большой  спектр услуг, способных удовлетворить  почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные – это  услуги по проживанию, услуги  общественного питания. Основной  доход гостиницы приходится на  плату за проживание, но при  хорошо развитом дополнительно  сервисе гостиничный предприятия  тоже могут  получить достойную  прибыль.

6) имидж гостиницы. Данным  фактором очень дорожит каждая  гостиница, так как он помогает  ей оставаться конкурентоспособной  и получать дополнительную прибыль. Имидж – это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

2. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга.

Одной из объективных форм существования гостиничного хозяйства как объекта материального мира является пространство. А одной из объективных форм существования гостиници как объекта географической оболочки (геообъекта) является геопространство.

 Каждый географический  объект обладает своим собственным  физическим пространством, как и  любое материальное образование, а также пространством  взаимодействия, или географическим полем.  Собственное  физическое пространство объекта  и его географическое поле  в совокупности образуют географическое  пространство данного объекта. Географическое  пространство (геопространство) — совокупность  отношений между геообъектами, расположенными  на конкретной территории и  развивающимися во времени. 

  Одним из факторов  успешного функционирования гостиници  в рыночных условиях является  маркетинг. Он представляет собой  вид человеческой деятельности, направленный на организацию  взаимовыгодных отношений (контактов) между производителями (гостиницами) и потребителями (туристами). Так  как производители  (владельцы  товара) и потребители в рамках  рыночной системы представляют  собой пространственно несопряженные  географические объекты, то для  осуществления каких-либо отношений (контактов) в пределах географической  оболочки им необходимо преодолеть  геопространство. Контакт обеспечивают  геопространственные вещественные, информационные, энергетические потоки, возникающие в процессе маркетинговой  деятельности и формирующие особый  вид географического пространства  — геомаркетинговое. Геомаркетинговое  пространство — это геопространство, в пределах которого гостиничное  предприятие реализует свою маркетинговую  функцию, форма существования экономических  субъектов в рамках рыночной  экономики.

 Геопространство характеризуется  протяженностью,  мерностью, кривизной, неоднородностью, континуальностью, дискретностью, энтропией и т.д. Однако с точки  зрения маркетинга наиболее значимыми  характеристиками геопространства  являются его протяженность и  неоднородность [13].

 Протяженность выступает  в качестве лимитирующего фактора  маркетинга.  Это связано с  тем, что преодоление протяженности  сопряжено с определенными издержками. Субъект экономической деятельности  всегда стремится минимизировать  свои издержки, в том числе  и те, которые направлены на  преодоление протяженности геопространства. Принимая во внимание этот  факт, следует отметить актуальность  идентификации и делимитации  геомаркетингового пространства, отвечающего  критерию минимальности издержек.

 Оптимальное геомаркетинговое  пространство согласно этому  критерию представляет собой  окружность с радиусом, стремящимся  к нулю, центром которой является  производитель (гостиница), а периферией  — равнозначные потребители, при  этом издержки на преодоление  протяженности равны. Величина радиуса, равная нулю, свидетельствует об  отсутствии геомаркетингового пространства, так как производитель (гостиница) и потребитель (турист) совмещены  в одной точке (центре окружности) и представляют собой один  и тот же экономический субъект  — это признак ведения натурального  хозяйства.

  Однако критерий минимальности  является индикатором оптимальности  в случае однородности геомаркетингового  пространства. Однородное геомаркетинговое  пространство — это геопространство, в каждой точке которого равнодействующая  всех маркетинговых сил одинакова. В действительности мы имеем  дело с неоднородным геомаркетинговым  пространством. В этом случае  критерий минимальности — необходимое, но недостаточное условие оптимальности  при идентификации и делимитации  неоднородного геомаркетингового  пространства. Другим важным критерием, которым часто следует руководствоваться, является  максимальность общей  прибыли.

 Если с точки зрения  критерия минимальности издержек  оптимальность геомаркетингового  пространства предполагает совокупность  таких территориальных отношений  между гостиничным предприятием  и туристом, которые бы совершались  с минимальным преодолением протяженности  геопространства, то согласно критерию  максимальности общей прибыли  — это совокупность геопространственных  отношений, не зависящих от протяженности, но в результате которых общая  прибыль гостиници максимальна [1].

Учитывая оба критерия при идентификации и делимитации геомаркетингового пространства, следует отметить,  что оптимальное геомаркетинговое пространство — это совокупность таких отношений, опосредованных территорией, которые сопряжены с минимальным преодолением протяженности геопространства, но при этом привносящих максимум в общую прибыль гостиничному предприятию.

Геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система. В маркетинге под внешней средой понимают совокупность факторов, оказывающих воздействие на реализацию гостиницей своей маркетинговой функции. К ним относят: политический, экономический, социальный, демографический, культурный и т.д. — макровнешняя среда; туристы, конкуренты, посредники, контактные аудитории — микровнешняя среда.

 Реально внешняя маркетинговая  среда существует только в  контексте конкретной территории, поскольку связана с ней. Внешняя  маркетинговая среда гостиничного  предприятия, связанная с конкретной  территорией, носит название территориальной  маркетинговой среды, или геомаркетинговой  среды. Она представляет собой  конкретно-географическую форму  внешней маркетинговой среды [34].

Геомаркетинговая среда — сочетание сил, действующих на определенной территории и оказывающих влияние на реализацию гостиницей своей маркетинговой функции. Она представляет собой территориальную абстракцию, так как включает лишь те из них,  изменение состояния которых может каким-либо образом оказать влияние на этот процесс. Последние носят название факторов геомаркетинговой среды. По характеру воздействия выделяют факторы-стимуляторы и дестимуляторы. Первые содействуют  реализации маркетинговых мероприятий на определенной территории, вторые, наоборот, тормозят этот процесс. Характер воздействия является функцией места, времени и вида предпринимательской деятельности, то есть в зависимости от места, времени и вида предпринимательской деятельности одни и те же факторы могут оказывать как стимулирующее, так и дестимулирующее влияние.

 Основными признаками  геомаркетинговой среды являются: территориальная общность, территориальная  целостность и специфика. Территориальная  общность означает то, что все  факторы геомаркетинговой среды  расположены в пределах одной  и той же территории. Однако  этот признак не предполагает  каких-либо связей между ними. На самом деле между факторами  геомаркетинговой среды существует  определенная генетическая взаимосвязанность  — территориальное единство, придающее  ей характер целостности —  новое качество, не выводимое  из простой суммы факторов. Специфика  — это наличие определенного  качества, отличающего одну геомаркетинговую  среду от другой.

 В каждой точке земной  поверхности гостиничное предприятие  испытывает различное (дифференцированное) результирующее воздействие со  стороны факторов геомаркетинговой  среды. Это различие обусловлено: во-первых, изменением при движении  «от места к месту» их количественных  и качественных характеристик; во-вторых, особенностями сочетания территориальных  факторов в данном конкретном  «месте». Однако гостиничное хозяйство  не только испытывает влияние  со стороны факторов геомаркетинговой  среды, но и сама воздействует  на нее. Взаимодействуя друг с  другом, гостиничное предприятие  и геомаркетинговая среда образуют  геомаркетинговую систему. В зависимости  от величины гостиничного номерноо  фонда  и охвата территории  она может оказывать то или  иное влияние на геомаркетинговую  среду, а посредством обратных  связей и на саму себя, то  есть, иными словами, способна регулировать  состояние геомаркетинговой системы [13].

Концепция геотовара. Для организации определенных видов  человеческой деятельности в пределах географической оболочки необходимо наличие вполне определенных географических условий. Степень благоприятности тех или иных из них во многом обусловливает успех этого процесса. На фоне постоянного предложения благоприятных географических условий (связанного с предельностью географической оболочки) и растущего спроса на них (являющегося следствием безграничных человеческих потребностей) возникает дефицит, редкость этих условий. Редкость условий порождает их стоимость. То, что имеется в изобилии и доступно для всех желающих, не имеет какой-либо экономической стоимости, насколько бы это благо ни было желательным по моральным, эстетическим или иным причинам. Прекрасный закат или чистый воздух не имеют никакой экономической стоимости до тех пор, пока они свободно доступны для всех. В тот момент, когда они прекращают быть свободно доступными, они приобретают потенциальную экономическую стоимость.