Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Методы геомаркетингового исследования являются особенно важными при изучении рынка гостиничных услуг, учитывая его специфику и особенности спроса и предложения.

Спрос на гостиничные услуги достаточно гибкий, зависит от  уровня доходов и цен, испытывает влияния политических и  социальных факторов, имеет сезонные колебания. Зато  предложения предприятий гостеприимства более стабильны и  гостиничные  услуги используются непосредственно по месту их производства.

Таким образом, для дополнительных знаний в сфере гостиничного бизнеса возникает необходимость развития основных и дополнительных методов изучения  геомаркетинговых исследований [30].

Далее рассмотрим некоторые из методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии.

1. Социологический метод.

Сбор фактических данных (социологическое исследование) является одним из основных этапов  маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

• Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
• преследует определенную исследовательскую цель;
• проходит планомерно и систематически;
• служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности  и прочности [5].
• Экспетиментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
• Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.
• В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о гостиничном рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о клиентах, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования  [11].

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

_ идентифицировать потенциальных  туристов (возможных клиентов);

_ осуществить сегментацию  рынка в соответствии с качественными  и количественными характеристиками  клиентов;

_ оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования  клиентов относительно продукта (гостиничного предприятия), его  услуг, цен и других элементов  комплекса маркетинга;

_ выявить предпочтения  клиентов по брендам;

_ изучить поведение и  мотивацию и предпочтения клиентов, покупательские решения и процесс  их принятия;

_ установить факторы, влияющие  на поведение потенциальных клиентов, и возможности управления ими;

_ оценить эффективность  воздействия на клиентов маркетинговых  программ, приемов и инструментов (праздничные скидки);

_ отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок  и убеждений клиентов;

_ выявить характеристики  возможных клиентов (социальнодемографические, психографические, поведенческие) и  т.д. [11].

  На рынке гостиничных  услуг Украины  главной целью  социологического опроса   является  выявление географии спроса, потребительского  выбора, степени удовлетворения  отдыхом, мотивов и препятствий  при проведении отдыха в регионе  и в определенном отеле [30].

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. Наиболее полезным выступает одновременное анкетирование потребителей и производителей гостиничного продукта. При этом некоторые ключевые вопросы двух видов анкет должны быть одинаковыми.

При  опросе потребителей гостиничных услуг  - т.е самых туристов,  главная задача - изучить потребности клиентов, их предпочтения и дальнейшие пожелания, а также выявить негативные стороны при обслуживании, которыми они остались не довольны.

Главной задачей второго этапа социологического опроса является изучение мнения качественно иной группы респондентов – организаторов отдыха. Вопросы  в  этих анкетах направлены на выявление структуры предложения, особенностей организации рекреационной деятельности, а также степени соответствия между спросом и предложением.

Сопоставление ответов обоих групп позволяет выявить уровень сбалансированности гостиничного  рынка, проанализировать, в какой степени предложение удовлетворяет потребительский спрос, и определить стратегию совершенствования гостиничного обслуживания посетителей [32].

2. Картографический метод исследования.

Метод исследований, основанный на получении необходимой информации с помощью карт для научного и практического познания изображенных на них явлений.

Картографический метод располагает большим числом приёмов анализа карт, включая описания по картам, графические построения по ним, картометрические определения, математическое моделирование. Для исследования привлекают отдельные карты, атласы, серии карт, а также снимки. С помощью картографического метода изучают структуру и морфологию явлений, их динамику и взаимосвязи, функционирование, дают прогнозы развития и размещения во времени и пространстве [38].

Задачей туристического картографирования в гостиничном бизнесе можно назвать:

- Освещение закономерностей  и форм территориального распространения  гостиничных объектов, освоение  конкурентоспособных территорий  для расширения гостиничного  рынка.

- Оценка современного  состояния уровня туристического  освоения и рекреационной нагрузки  на территорию;

- Моделирование оптимальных  вариантов развития и совершенствования  территориальной организации сферы  гостеприимства на основе анализа  комплекса природных и социально-экономических  факторов.

Туристические карты распределяют на обзорные, маршрутные, и планы городов с перечнем объектов туристической инфраструктуры, списком улиц и площадей, маршрутов городского транспорта и другие. Они должны стать ориентиром на местности и реально отражать существующие связи между гостиничными объектами определенной территории, быть надежным инструментом их познания.

В построении туристических карт очень важно применять такие картографические методы:

• точечный (это помогает локализовать гостиничные объекты);
• метод картограмм;
• метод картодиаграмм;
• значковий;
• линейный.

Каждый из них имеет свою нагрузку и отражает определенный смысл гостиничной индустрии региона.

Для туристических исследований важным остается метод пространственного анализа, основной задачей которого является выявление особенностей размещения туристических объектов (гостиниц), поиск закономерностей развития гостеприимства на разных территориях и разработка рекомендаций по улучшению обслуживания, перспектив развития и охраны окружающей среды в районе [19].

Далее рассмотрим один из картографических методов, который может быть применен для исследования благоприятности географической района для создания нового предприятия гостиничного бизнеса.

Оценка конкурентных позиций территории может быть выражена графически при помощи модификации известного методического приема – многоугольника конкурентоспособности. Такой многоугольник представляет собой результат балльной оценки показателей, наиболее значимых для исследования. В результате нанесения соответствующих каждому показателю баллов на векторы после соединения их образуется фигура многоугольника. (Рис. 2.1.)

                                 

1.                               Рис. 2.1. Многоугольник конкурентоспособности [32].

 За «идеальную» конкурентоспособную территорию принимается фигура с баллами 10 по всем показателям, т.е. правильный многоугольник максимально возможной площади. Чем сильнее отклонение от него и меньше площадь фигуры, тем ниже конкурентоспособность территории для освоения гостиничным рынком в сравнении с «идеальной» [32].

Для выявления бальной оценки благоприятности региона при развития гостиничной индустрии выделяют следующие системы показателей:

1. Транспортная   доступность
2. Возможность круглогодичного отдыха
3. Количество туристических прибытий в регион
4. Общее количество отдохнувших
5. Емкость гостиничного рынка в регионе
6. Цены конкурентов, и на услуги-аналоги
7. Степень комфортности климата и пейзажного разнообразия. 
8. Безопасность пребывания в регионе
9. Эколого –санитарное состояние  в регионе.
10. Природно-рекреационный потенциал
11. Уровень развития рекреационной  инфраструктуры
12. Степень разнообразия видов туристических  услуг
13. Трудоресурсный потенциал
14. Система социально-экономических и политических показателей в регионе.

Многоугольники конкурентоспособности являются основой для составления оценочных карт, характеризующих конкурентные позиции территории для развития гостиничного бизнеса. Основными их достоинствами являются территориальность, наглядность, возможность выделить сильные и слабые стороны конкурентов, а также обосновать пути совершенствования имиджа анализируемой территории. 

3.  Математические методы анализа.

В условиях развития информационного общества в исследовании туризма важное место занимают математические методы, в частности экономико-математические и социально-пространственные модели с использованием компьютерных технологий. Это позволяет не только проследить процесс развития гостиничного дела, но и получить научно обоснованные результаты с его перспектив, которых требует современная наука.

Долгосрочное прогнозирование туристических потоков крайне важно для планирования инвестиций в гостиничную отрасль, т.к. период окупаемости большинства проектов превышает семь лет, а финансовые показатели критическим образом зависят от загруженности объектов. Однако в решении такой задачи приходится сталкиваться с проблемой высокой неопределенности ввиду следующих факторов:

•  постоянного изменения потребительских предпочтений;
• неоднородности потребителей;
• высокой зависимости гостиничной отрасли от государственной политики и ситуации в стране;
• значительной зависимости от степени развития других отраслей (например, транспортной);
• влияния относительных курсов мировых валют;
• возникновения природных катастроф и т.п.;
• действий (развития и продвижения) конкурирующих туристических центров;
• возникновения новых туристических продуктов и услуг.

 В связи с этим  оценка будущих туристических  потоков на основе только одного  метода может быть нерепрезентативной. Для решения этой проблемы  предлагается использовать специальный  подход, основанный на совместном  применении трех методов: сравнительного  анализа, экстраполяции и сегментации.

1. Метод сравнительного анализа требует определения нескольких туристических территорий, имеющих сходный профиль с оцениваемым регионом и выполняющих роль ориентира.

 Затем необходимо выявить  ключевые факторы f1, f2,…, которые  наиболее ощутимо влияют на  туристический поток. Далее строится  функция зависимости туристического  потока от этих факторов с  несколькими неизвестными параметрами. В качестве такой функции может быть принята линейная зависимость: