Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

 Организация определенных  видов человеческой деятельности  обычно сопряжена с конкретной (конкретными) территорией (территориями). Территория является носителем  конкретно-географических или территориальных  условий. Экономическая стоимость  этих условий позволяет рассматривать  ее как специфический товар  — геотовар. Предельным материальным  носителем географических условий  и связанной с ними экономической  стоимости является географическая  оболочка. Географическая оболочка  — предельный геотовар [14].

 Если стоимость геотовара  связана с редкостью благоприятных  географических (территориальных) условий, то величина стоимости зависит  от степени их благоприятности  для организации того или иного  вида человеческой деятельности.

 Географические (территориальные) условия формируют свойства и  пространственные отношения территории  и расположенных на ней территориальных  объектов. Степень благоприятности  условий, а значит, и величина  стоимости геотовара определяются  количественными и качественными  характеристиками этих свойств  и отношений.

 Кроме стоимости важным  аспектом геотовара являются  его границы. Пространственная дифференциация  географической оболочки обусловила  различие и разнообразие геотоваров  и их стоимостей. Поэтому возникает  вопрос о делимитации геотоваров. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая. Делимитация геотоваров представляет собой сложную методологическую задачу и требует отдельного рассмотрения.

 Концепция геотовара  обладает значительным прикладным  потенциалом. Она могла бы найти  свое применение как в области  государственного управления, так  и в сфере бизнеса.

Территориальный маркетинг представляет собой относительно новый для отечественной экономической науки раздел в изучении геомаркетинга. 

Территориальный маркетинг – управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в конкурентных условиях рынка.

Он является инструментом для решения таких разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса. и др.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·     маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

·     маркетинг на (внутри) территориях,  объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории  [7].

Маркетинг территории – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории  призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рис. 1. 1. Виды геомаркетинга [7]

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы — это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам [13].

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории  на лидирующие  позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений [11].

Главные цели маркетинга региона:

1.     Сохранение  или  повышение конкурентоспособности  расположенных в регионе экспортных  предприятий.

2.     Создание  в регионе предприятий нового  типа (в частности, с участием  иностранного капитала).

3.     Формирование  благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города [7].

 

3. Инструменты геомаркетинга в гостиничной индустрии.

Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга гостиничного предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности самой гостиницы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между туристом  и гостиничным предприятием, и  поддаются контролю со стороны организации.

• Сущность товарной политики

Товарная политика гостиничного предприятия составляет сердцевину инструментов маркетинга самой гостиницы. Это выражается в том, что разработка новых услуг, расширение ассортимента номерного фонда и своевременные действия по обновлению и ремонту гостиничного инвентаря и  оборудования, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных гостиничных услуг, так и самого гостиничного предприятия в целом на его рынках.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик услуг, которые делают его постоянно ценным для туристов и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль гостинице.

 Целью товарной политики  является стремление придать  управляемость процессу поиска  гостиницей  своего места на  рынке или рыночном сегменте.

 При этом товарная  политика оказывается тесно связанной  с концепцией привлекательности  производства: каждой гостинице  необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом  производственных мощностей. Её  основой должны быть оценка  реальных и потенциальных возможностей  гостиницы  и её конкурентные  преимущества. Именно товарная политика  становится центральным элементом   политических решений в этой  области [14].

 Товарная политика  задаёт направление развития  ассортимента услуг  и поэтому  неразрывно связана с инвестиционными  задачами роста, сохранения позиций  и изменения курса деятельности.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• Политика услуг в узком смысле ( нововведения);
• программно-ассортиментная политика;
• политика обслуживания гостей;
• гарантийная и сервисная политика услуг.

Элементами товарной политики гостиничного предприятия с позиций предложения являются:

• обновление и усовершенствование набора и качества услуг;
• модернизация и дифференциация услуг;
• диверсификация программ лояльности,  их расширение или сужение.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

• решения, связанные с выбором логотипа, бренда;
• решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям  [1].

        Стоимость  услуги и ее продвижение на  рынок определяет минимальный  уровень цены на данную услугу, ибо, если цена падает ниже  себестоимости, производитель терпит  убытки. При анализе стоимости  принято различать суммарные  постоянные затраты, суммарные переменные  затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как  заработная плата работников  или налоги на собственность, не зависят от объема и количества  услуг. Полная себестоимость представляет  собой сумму постоянных и переменных  затрат. Гостиници используют ряд простых методов для определения цены на услугу, впервые поступающий на рынок [34].

• Маркетинговая ценовая политика

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении работники гостиничной индустрии принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

• Сбыт – как один из инструментов маркетинговой деятельности

Предприятия гостиничного бизнеса должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом  деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.

Гостиничное предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления гостиницей, рационализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников гостиницы методам анализа и прогноза рыночной конъюнктурой, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.