Кейс-пакет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КЕЙС-ПАКЕТ 
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1 Что изучает дисциплина

Развитие рыночных отношений  в России все более вовлекает  предприятия в конкурентную борьбу, и без маркетинга достичь конкурентного  преимущества сегодня практически  невозможно. Руководители российских предприятий осознали: маркетинг – неотъемлемая составляющая успеха компании. Поэтому учебный предмет «Маркетинг» является одним из основных в профессиональной подготовке специалистов в области маркетинга и управления.

Цели изучения студентами маркетинга:

в теоретическом плане: студенты должны понимать маркетинг  как философию современного предпринимательства, как действенную систему управления предприятием и как целостную  систему организации предпринимательской  деятельности, направленную на реализацию целей предприятия, среди которых наипервейшая – удовлетворение потребностей покупателей – потребителей;

в практическом плане: студенты должны овладеть навыками практического  применения полученных знаний для принятия маркетинговых решений.

 

2 Как изучать

Задачи студентов при  изучении маркетинга:

• Познакомиться с сущностью, принципами, целями и функциями маркетинга, его основными рабочими понятиями и элементами;
• Уметь аргументировать эволюцию маркетинга от концепции совершенствования производства к маркетингу взаимоотношений;
• Знать значение маркетинговых исследований в деятельности предприятий;
• Понимать, что в центре внимания маркетинговых действий – потребитель с его нуждами, потребностями и спросом.

Изучив «Маркетинг», студенты

должны знать:

• Сущность, цели, принципы, функции, эволюцию концепций маркетинга;
• Основные направления проведения маркетинговых исследований и методы сбора информации;
• Сущность, необходимость и критерии сегментирования рынка;
• Главные направления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики;
• Формы организации службы маркетинга на предприятии;

должны понимать психологию потребителя;

должны владеть навыками практичного применения полученных знаний для принятия маркетинговых решений.

 

3 Основные понятия  и термины

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Агенты по закупкам — профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Валютный контроль — регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Возможности диверсификационного  роста — возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного  роста — возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Вспомогательные материалы  и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выбор целевых сегментов  рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Глубокое внедрение  на рынок — изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий конкурентов.

Движение за охрану окружающей среды — организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Договорная ВМС — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Закупки для нужд предприятий — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Зачет — плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Интенсивное распределение — обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Испытания в рыночных условиях — этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Квота — количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.

Кодирование — в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Консюмеризм — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 

Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрическая диверсификация — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования  производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Корпоративная ВМС — система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Лицензирование — один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Магазин товаров повседневного  спроса — сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин-демзал, торгующий  по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Макросреда — силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.