Кейс-пакет

Установление единой иены с включенными в нее расходами  по доставке — установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных  цен — установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для  стимулирования сбыта — временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно  к базисному пункту — установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке — практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен — использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

Формирование идеи — систематический поиск идей новых товаров.

Функциональная скидка — скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

Функциональная организация — организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Экономическое сообщество — группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС).

Экспорт — продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

Эмбарго — запрет на импорт какого-либо товара.

Этап выведения на рынок — распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости — наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста — рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка — наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

 

4 Главное в содержании  дисциплины

Т Е МА: Маркетинг как  философия современного бизнеса

                1. Сущность и содержание маркетинга

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в  экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

                2. Эволюция развития маркетинга  и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки  приведена в табл.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900–1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и  сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль

 

1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств  потребления
1970	Научные основы поведения  и принятия решений. Маркетинг как  рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и  частично на потребителя	Факторный и дискриминантный  анализ, математические методы, маркетинговые  модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980–1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции  менеджмента. Теория конкурентного  анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств  потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств  производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Таблица 2.

Эволюция концепции  маркетинга

Годы	Концепция		Ведущая идея		Основной инструментарий		Главная цель
1860–1920	Производственная		Произвожу то, что могу		Себестоимость, производительность		Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная		Производство качественных товаров		Товарная политика		Совершенствование потребительских  свойств товара
1930–1950	Сбытовая		Развитие сбытовой сети, каналов сбыта		Сбытовая политика		Интенсификация сбыта  товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960–1980	Традиционного маркетинга		Произвожу то, что нужно  потребителю		Комплекс маркетинга, исследование потребителя		Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–1995	Социально-этического маркетинга		Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества		Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических  последствий от производства и потребления  производимых товаров и услуг		Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время		Маркетинга взаимодействия		Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу		Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров  и государства в процессе их коммерческого  и некоммерческого взаимодействия

 

 

 3.Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций  комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: 
– товар; 
– цена; 
– распределение; 
– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

4. Приоритет потребителя.  Поведение потребителя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского  поведения

Фирма, разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис.1 представлена модель покупательского поведения.

 

       Рис.1. Модель покупательского поведения

 

Задача продавца –  понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис.2.).

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

 Т Е М А: Маркетинговая  информационная система  и  маркетинговые исследования

1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой  информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых решений.