Маркетинговая стратегия тур фирмы на примере туристической фирмы

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

Глава I. Теоретико-методологические основы маркетинговых стратегий тур фирм 5

1.1. Общие понятия и виды формирования маркетинговой стратегии 5

в туризме 5

1.2. Этапы маркетингового планирования тур фирмы 10

Глава II. Проект формирования маркетинговой стратегии 14

тур фирмы ООО «Круиз» 14

2.1.  Анализ  текущей маркетинговой ситуации, исследование и составление поэтапного  рабочего плана компании ООО  «Круиз» 14

2.2. Проект  улучшения маркетинговой стратегии 17

тур фирмы  ООО «Круиз» 17

Заключение 31

Список литературы 33

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы данной работы обусловлена особой ролью маркетинговых стратегий и исследований в обеспечении успеха деятельности туристских фирм. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес - деятельности.

Рост спроса и предложения  в туризме характерен как для  большинства развитых зарубежных стран, так и для России в частности. Тенденция к этому наблюдается  в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно  оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно  выбрать соответствующую стратегию  бизнес-деятельности, то есть правильно  реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического  менеджмента и маркетинга в организации  своей работы.

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает  изучать рынок. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: - ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

Каждая компания, заинтересованная в собственном развитии, нуждается  в проведении маркетинговых исследований.

Объектом курсовой работы является формирование маркетинговой стратегии тур фирмы ООО «Круиз».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия тур фирмы ООО «Круиз».

 Целью курсовой работы является разработка проекта маркетинговой стратегии перспективного развития тур фирмы ООО «Круиз».

Осуществление поставленной цели будет достигаться путем  последовательного решения следующих задач:

• Рассмотреть общие понятия и виды формирования маркетинговой стратегии в туризме;
• Изучения этапов маркетингового стратегического планирования;
• Осуществление анализа текущей маркетинговой ситуации тур фирмы ООО «Круиз»;
• Разработка программы усовершенствования маркетинговой ситуации тур фирмы ООО «Круиз», план и этапы их осуществления.

Теоретическая значимость данной курсовой работы является то, что в ходе исследования были использованы современные источники и научная литература, таких авторов как: Дурович А.П. «Маркетингв туризме», Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория методология и практика», Запесоцкий А.С. «Стратегический маркетинг в туризме», Моисеева Н.К. «Стратегическое управление туристской фирмы» и др.

Практическая  значимость данной работы заключается в том, разработка маркетинговой стратегии осуществлялась на примере фирмы ООО «Круиз». Также использовались различные методы исследования, такие как: методы анализа, сравнительного анализа и проблемного анализа.

Данная работа может иметь практическую значимость для менеджеров и маркетологов высшего и среднего управленческого звена туристского предприятия.

Структура работы представлена в следующей последовательности: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретико-методологические основы маркетинговых стратегий тур фирм

1. Общие понятия и виды формирования маркетинговой стратегии

в туризме

Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии в сфере туризма - это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Здесь нам поможет ясная картина того, как выглядит сильная маркетинговая стратегия и чем она отличается от слабой. Помимо всего прочего, она будет служить для целей проверки качества нашего процесса разработки стратегий. То есть это позволит нам протестировать стратегию прежде, чем мы ее внедрим¹.

Разработка маркетинговой  стратегии в сфере туризма может быть делом дорогостоящим как в смысле исследовательского, так и управленческого времени, но это дешево по сравнению с фазой внедрения, содержащей в себе переменные и скрытые издержки стратегии. Если выбирать момент, когда наибольший смысл имеет проверить разумность нашей маркетинговой стратегии, то это точка между ее созданием и ее осуществлением, прежде чем мы сделаем зависимой от нее и компанию, и нашу карьеру. Существуют, однако, две проблемы, связанные с определением хороших и плохих стратегий; точнее, есть два подхода к проблеме, которые не будут полезными для практикующих маркетологов.²

Первый момент - системный подход, как называют его ученые. Он включает описание сильной маркетинговой стратегии с одним условным ограничением: X будет сильной стратегией в ситуации A, Y будет хороша в ситуации В, Z - в ситуации С и т.д. Для практика чревато необходимостью диагностики ситуации, в которой находится компания.³

Второй момент заключается в чрезмерно упрощенном определении того, что мы подразумеваем под словом "сильный". Эта проблема часто сбивает с толку излишне прагматичных и узколобых практиков. Интуитивно, сильная стратегия - та, которая дает хорошие результаты, такие как акционерная стоимость. Следовательно, все, что нам нужно делать, это изучать стратегии преуспевающих компаний и сравнивать себя с ними. Отсюда стратегии компаний, добивающихся наилучших результатов, становятся стандартом, относительно которого мы оцениваем наш собственный процесс разработки стратегий и выполняем их проверку до осуществления.

Идея эта неплохая, но у нее есть два фундаментальных  недостатка: наше определение термина "успешный" и роль маркетинговой  стратегии в создании этого успеха.⁴

Во-первых, оценка успеха компании по любому отдельному критерию или  даже ряду критериев игнорирует тот  факт, что разные компании имеют  разные цели. Одна компания может играть роль дойной коровы, производящей денежные средства для своих владельцев; другая может намеренно поглощать средства акционеров, выстраивая при этом долгосрочную конкурентную позицию. По существу, единственным критерием, который можно использовать для оценки успеха компании, является то, как она достигает целей  своих владельцев. Навязанные извне  критерии оценки игнорируют это и  делают успех неудачным показателем  для идентификации сильных стратегий.

Во-вторых, сила и успех стратегии, как бы они не измерялись, связаны  между собой не напрямую. Между  решением компании выделить ресурсы  на

определенные цели и результатами, достигаемыми этой компанией, находится  бесчисленное число других факторов: стратегия может вообще не осуществляться; конкурентная среда - измениться; рынок - неожиданно увеличиться или сжаться; в дело вмешается слепая судьба.

Следовательно, требуется  набор критериев и параметров силы маркетинговой стратегии, который  мог бы пройти два прагматических теста.

1. Они могут применяться независимо от контекста так, чтобы стратегия, успешно прошедшая тесты, имела шансы достичь успеха вне зависимости от того, на каком рынке, в какой отрасли или секторе находится компания.
2. Они получаются не простым копированием стратегий фирм, которые в настоящее время делают большую прибыль, а на основе долгосрочного исследования многих фирм, имеющих разнообразные цели.⁵

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий  подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение".

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов  рыночных стратегий:

Стратегия завоевания или  расширения доли рынка - выпуск и внедрение  на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы  применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода  конкурента.

Стратегия инноваций - создание изделий, не имеющих аналогов.

Стратегия дифференциации продукции - модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.

Стратегия снижения издержек производства - ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

Стратегия выжидания - воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма.

Стратегия индивидуализации потребителя - для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.⁶

Исходя из выбранной общей  стратегии деятельности на рынке, с  учетом конкретной ситуации, сложившейся  на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению  к продукту. В этой области можно  выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых "дешевых" решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта⁷.

Выбранная общая стратегия  маркетинговой деятельности может  быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии  в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.)

2. Этапы маркетингового планирования тур фирмы

 

В рамках стратегического  маркетингового планирования различают  ряд последовательных этапов:

1. Ситуационный  анализ. Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Ситуационный анализ направлен  главным образом на выявление (SWOT-анализ): Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде; Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям⁸.

2. Планирование целей предприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

• Конкретностью и измеримостью;
• Достижимостью;
• Ориентацией во времени;
• Избирательностью;
• Участием сотрудников в их постановке.

3. Разработка альтернативных стратегий. При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.⁹