Национальная туристическая индустрия: проблемы развития

По определению Х. Криппендорфа, «туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей»[98].

Особенности туристического продукта как товара и природы потребительской стоимости туристической поездки непосредственно  воздействуют на осуществляемые в сфере туризма маркетинговые мероприятия, несколько изменяя их цели, структуру и содержание.

Некоторые специалисты[99] выделяют несколько особенностей туристического маркетинга:

1.                 Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

2.                 Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиентов, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3.                 Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам и государству следует уделять большое внимание защите прав клиента – их потребителя.

4.                 Влияние сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5.                 В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей, чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6.                 В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и нематериальных компонентов, большое значение для достижения конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, туристических центров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Управление туристическим рынком, как было доказано выше, предполагает большее или меньшее участие в нем государства. Такое участие обычно выражается в принятии мер по достижению и сохранению макроэкономического равновесия, а также в регулировании ситуации на микрорынках (рынках отдельного туристического продукта или локальных рынках), в связи с чем и правомерен научный термин «государственный маркетинг».

Нынешней многоукладной экономике необходим децентрализованный государственный маркетинг, при котором государство перестает быть единственным субъектом маркетинга, а государственный маркетинг выступает партнером негосударственному сектору.

Практика государственного маркетинга вытекает, прежде всего, из того факта, что в настоящее время уже немыслимо проводить государственную политику, не заботясь об изучении потребностей населения, его информировании и о способах распределения соответствующих услуг. Так, применение маркетингового подхода в рамках определения и реализации государственной политики заключается, прежде всего, в детальном диагнозе потребностей, спроса, ожиданий при помощи маркетинговых методов (например, сегментирование)[100].

Децентрализованный государственный маркетинг – это способы управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах государства.

Ситуацию на туристическом рынке возможно регулировать тремя способами. Первый способ – провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего предложения. Предложение туристического продукта играет здесь роль средства или орудия государственного воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства.

Второй способ является сценарием обратного порядка. Здесь спрос выполняет роль средства, а изменение объема и структуры товарного предложения воспринимаются как следствия изменений темпов и траектории спроса, которые удалось предпринять организации и органам государственного управления. Непосредственного изменения суммарного туристического спроса можно добиться, например, посредством изменения размера совокупных денежных доходов населения через выброс в оборот дополнительной денежной массы, или наоборот, существенного ограничения этой массы (метод, предложенный Кейнсом); реструктуризации рабочего и свободного времени потребителей туристического продукта.

Третий способ – одновременное влияние на предложение и спрос на туристическом рынке  ради достижения государственных целей.

Государственный туристический маркетинг в современных условиях осуществляется согласно третьему способу, с одновременным воздействием на спрос и предложение на туристическом рынке в национальных интересах.

Одной из наиболее важных сфер применения маркетинговых технологий в туризме на государственном уровне является проведение исследований с целью повышения туристического потенциала страны или территории, развития въездного и внутреннего туризма в ее рамках. Основными задачами, решаемыми в ходе проведения маркетингового исследования туристического рынка являются: анализ доли сферы туризма в ВВП, меры, необходимые для увеличения доходов от сектора туризма, выявление стратегических рынков сбыта и слоев населения, инструменты создания и продвижения конкурентоспособного туристического продукта территории на внутреннем и иностранных рынках. 

Типовое маркетинговое исследование туристического рынка, организуемое на уровне государства, представляет собой сбор информации (первичной и вторичной) в целях решения следующих проблем:

изучения структуры предложения на туристическом рынке;

определение степени приоритета сферы туризма для экономической системы страны;

проведение анализа внутренних, въездных и выездных туристических потоков;

определение круга жизненно важных вопросов и основных проблем туристического сектора страны;

определение круга конкурентов на мировом туристическом рынке;

выявление конкурентных преимуществ и слабых сторон национального туристического продукта;

выявление туристического потенциала страны и определение стратегических рынков и слоев населения;

выделение максимально эффективной позиции государства на мировом туристическом рынке;

определение первоочередных мероприятий для развития туризма в стране путем одновременного воздействия на основные параметры (спрос и предложение) на туристическом рынке, а также выделение наиболее эффективных инструментов этого воздействия.

Основными проблемами, которые государство должно решить перед проведением маркетингового исследования туристического рынка, являются: определение методики сбора информации, максимально отражающей реальное состояние дел в отрасли, а также унификация используемых при сборе и обработке информации показателей. Недостаточность научных исследований, статистических данных, касающихся сферы туризма – основная причина, по которой возникает проблема получения достоверных данных о состоянии спроса и предложения на туристическом рынке.

Основой планирования туристического процесса и его первоначальным этапом является определение точного числа эффективных туристов в данном регионе или стране и достоверное прогнозирование потенциального количества туристов. Количественный, качественный и научный прогноз туристического спроса – краеугольный камень программ государственного управления и программ развития частного предпринимательства в сфере туризма.

При прогнозировании следует учитывать решения, связанные с использованием земельных ресурсов, анализ взаимосвязей между различными социально-экономическими факторами. Прогнозирование объема туристического спроса позволит также предвидеть объем туристического предложения. Несомненно, наряду с прогнозированием численности туристов, очень важно определить вкусы, потребности эффективных и потенциальных туристов, уровень платежеспособности, объемы потенциальных рынков.

Определение основных характеристик туристического предложения проводится посредством анализа распределения туристических предприятий по видам деятельности, по территориальному принципу, по видам собственности. Рассмотрение туристического предложения страны или территории также требует проведения анализа мощности существующей туристической инфраструктуры (вместимость гостиничного фонда, доля занятого в туристическом производстве местного населения, уровень подготовки специалистов с высшим профильным образованием, пропускная способность транспортных узлов и представленных туристических ресурсов). 

При анализе существующих проблем развития туризма в стране или территории обычно применяется анкетирование руководителей и работников туристических организаций. При этом в анкетах респондентам предлагается ранжировать основные проблемы и лимитирующие развитие туризма факторы (например, низкая квалификация персонала, недостаток финансов, отсутствие гарантий безопасности туристов, низкий уровень сервиса, цена туристических услуг, отсутствие государственной поддержки туристической деятельности и туристической привлекательности региона, таможенный и пограничный режимы, проблемы законодательного плана, состояние туристической инфраструктуры).

Важнейшей частью макромаркетингового исследования туристического рынка является конкурентный анализ. В его рамках определяются, прежде всего, конкурентные преимущества страны или территории в производстве туристического продукта. Отдельные позиции высокой конкурентоспособности (например, нетронутая природа, рекреационные сооружения, географическое расположение и т.д.) оцениваются респондентами спомощью группировки факторов конкурентоспособности в несколько групп (от «очень важных» до «не имеющих значения»). Далее оцениваются позиции страны или территории в отношении стран – ближайших конкурентов. В число конкурирующих туристических дестинаций при этом относят не только приграничные государства, обладающие во многом идентичными факторами конкурентоспособности (например, рекреационными туристическими ресурсами и географическим расположением), но и все другие страны, концентрирующие собственное туристическое производство на предложении аналогичного туристического продукта.

В заключении макромаркетингового исследования туристического рынка разрабатывается стратегия поведения туристической отрасли страны или территории на внешнем и внутреннем рынке: определяются стратегические внешние туристические рынки; целевые группы иностранных туристов; основные критерии дифференциации туристического продукта страны или территории; а также набор инструментов продвижения национального туристического продукта и круг исполнителей, представляющих страну на внешних рынках и непосредственно участвующих в ее продвижении.

В качестве последних могут выступать аккредитованные туристические фирмы и их ассоциации, специализированные государственные органы в том числе и зарубежные туристические представительства, уполномоченные иностранные туристические фирмы на целевых рынках. Ведущей целью этих субъектов туристического макромаркетинга является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

притягательность, престиж территории в целом, условий осуществления туристической деятельности и совершения туристических поездок;

привлекательность сосредоточенных на территории природных и антропогенных туристических ресурсов, туристической инфраструктуры (гостиничная база, транспорт, дороги, экскурсионное обслуживание).

Для реализации своей целевой ориентации туристический маркетинг страны или территории вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных и внутренних туристических программ;

привлечение на территорию иностранного туристического бизнеса, что упрощает в дальнейшем процедуру создания ориентированного на целевую группу туристического продукта и его продвижение на целевом рынке[101].

Основная цель государственного маркетинга на туристическом рынке также и создание, развитие и распространение обеспечение общественного признания положительного образа территории как туристического направления.

Туристический имидж страны – это комплекс представлений о ней как о направлении путешествий, который формируется и фиксируется в сознании зарубежной общественности в результате первичного знакомства с ним.

Входящие в этот комплекс представления о стране должны, во-первых, содержать указание на уникальные туристические ресурсы и ее туристическую индустрию, во-вторых, во многом идеализировать территорию как место отдыха, в-третьих, быть динамичными, чтобы адаптироваться к требованиям текущей ситуации и конъюнктуры международного туристического рынка.

Необходимость разработки и имплантации в сознание иностранных потребителей положительного туристического имиджа  вызвана приоритетом выполняемых им функций. Прежде всего, это идентификация страны на мировом туристическом рынке и ее позиционирование как направления оптимального для определенных типов туров; идеализация – представление страны как специально созданной для туризма и туристов; конструктивная функция – преодоление негативных стереотипов, сложившихся вокруг образа  страны и ее населения.