Национальная туристическая индустрия: проблемы развития

От успешного решения выделенных проблем будет зависеть рост интереса иностранцев, ликвидация барьеров, препятствующих совершению ими поездок, наконец, увеличение ширины въездного турпотока.

Учитывая туристические потребности и унифицированные ценности основного слоя путешественников, представляющих потенциальных посетителей, можно выделить ряд компонентов туристического имиджа страны[102]. Некоторые из них можно рассматривать как составляющие имиджа национального туристического продукта. К ним относятся:

имидж туристических ресурсов (известность, уникальность, доступность, состояние туристических ресурсов, сила туристических брэндов и др.);

имидж туристической индустрии (состояние туристических инфраструктуры и супраструктуры, безопасность и экологичность пользования объектами показа, средняя стоимость туристических услуг и др.);

имидж отечественного турбизнеса (надежность, репутация инкаминговых туроператоров, гибкость их предложений, способность к модификации туристического продукта, ширина и глубина ассортимента туров)

имидж демократии и власти (уровень свободы в обществе, легитимность власти, сила власти, особенности взаимодействия власти и общества, уровень преступности);

имидж отечественной экономики (уровень экономического развития, материальное благополучие граждан, экономическая стабильность, условия конкуренции);

- внешнеполитический имидж страны (курс власти, особенности туристских формальностей, степень участия страны в мировых процессах).

Стратегия формирования имиджа России как страны благоприятной для совершения поездок лежит в плоскости международной деятельности государства и обладает всеми присущими ей атрибутами. По этой причине можно выстроить  действия государства как субъекта имиджевого поля в следующей последовательности[103]:

1. Анализ тенденций, сложившихся к стартовому моменту на мировом туристическом рынке, посредством контент- и инвент-аналитических методологий, и выявление их точек соприкосновения как с национальными интересами россиян в сфере туризма, так и с их приоритетами в экономике, политике, культуре, природоохранной деятельности. Результатом данного этапа является определение направление разработки компонент положительного туристического имиджа России, отвечающих как запросам международного туристического рынка, так и собственных граждан.

2. Конкурентный анализ, заключающийся в изучении опыта создания позитивного туристического имиджа стран -возможных ценовых и качественных конкурентов (в случае РФ стоит говорить как о странах, относящихся к дорогим направлениям с уникальными антропогенными туристическими ресурсами, так и странах – молодых игроках туристического рынка, характеризующихся преобладанием в структуре востребованности рекреационных туристических ресурсов, низкой стоимостью туристических услуг, высокой динамикой роста въездных турпотоков) и определении конкурентных преимуществ России как туристского направления. По итогам конкурентного анализа необходимо разработать ключевые преимущества России как туристического направления, способные дифференцировать и позиционировать страну на мировом туристическом рынке. 

3. Разработка конкретных имиджевых образов России, система которых должна основываться на принципах символичности, концептуальности, уникальности, доступности и целостности. При разработке имиджевых образов необходимо акцентировать внимание на политико-географических (Евразия, Русь Святая), природных (снег, морозы, леса, реки), культурных (соборы, кремли, деревянное зодчество), ментальных (изобретательность, мечтательность, творчество), экономических (вооружение, космические технологии) особенностях России и россиян. Успех определения принципиальных образов устойчивого положительного туристического имиджа России зависит от степени известности лежащих в основе аргументов конкурентных преимуществ страны, особенностей восприятия потенциальной аудитории, правдивости принятых образов (степени их соответствия реальности).

4. Символизация туристического имиджа России, при которой необходимо использовать национальные образы-символы, отражающие российскую специфику и содержащие элементы культурного или исторического триумфа. К визуальным типично российским образам можно отнести, например, просторы, равнинный или лесной пейзажи, широкие реки, силуэты православных храмов, к вербальным – известные русские слова («хорошо», «спасибо», «любовь»), к аудио – национальные мелодии или произведения известных российских композиторов, у символам-действиям – исторические, спортивные, научные победы и достижения, к символам персонам – известных исторических или современных личностей, широко известных за рубежом и т.д.

5. Имплантация позитивного туристического имиджа РФ в сознание иностранцев – потенциальных потребителей национального турпродукта. В зависимости от особенностей ее организации имплантация может быть символическая (продвижение в сознание фокус-группы разработанных образов России как направления для поездки); сенсорная (продвижение торговой марки или национального туристического брэнда); событийная (частое освещение событий, связанных с прошлыми и настоящими достижениями россиян), мифологическая и коммуникативная (связанная с прямым продвижением).

Организация имплантации положительного туристического имиджа России должна ориентироваться на позиционирование страны как направления, идеального для совершения конкретных типов туров (познавательных, событийных, экстремальных, экологических) и вызывать интерес у иностранной аудитории. Набор средств для продвижения имиджа неограничен, поскольку к ним можно отнести практически любую активность как государства, так и отдельных частных лиц или организаций, направленную на популяризацию лежащих в основе туристического имиджа России образов. Это, прежде всего, электронные и печатные СМИ, дипломатия, искусство, наука, выражения общественного мнения, заявления политиков, практическая деятельность субъектов российского турбизнеса и, конечно, прямая рекламная и PR-деятельность государства.

7.2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

Европейскими специалистами установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд – есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение брэнда направлено на:

формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень – конкуренции между торговыми марками;

укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известных широкому кругу потребителей брэнд[104].

Распространение применения брэндов в туризме в конце ХХ века объясняется:

обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей;

рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания брэнда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;

усиление роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

наконец, применение брэндов в туризме сегодня – это фундамент его благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов и длительное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, брэнды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы не являются столь значимыми на туристическом рынке).

Изменение менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидировать торговую марку. Кроме того, длительная работа над торговой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспективу – возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческая концессия.

Согласно определения известного маркетолога современности – Ф.Котлера, «Брэнд – это обязательство организации – продавца предоставить потребителю  услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенностей понятия «брэнд»:

атрибуты – то есть, способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

ценности компании – владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т.д.);

культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами);

индивидуальность (например, эта авиакомпания обслуживает Правительство Российской Федерации и Президента Российской Федерации);

потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент потребительского рынка).

Основная задача продвижения торговой марки – формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Политика продвижения брэнда (или как его еще называют – брэндинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

По мнению автора, при формировании брэнда необходимо:

учитывать языковые и культурные традиции потребителей,;

отвечать потребностям потенциальных клиентов, их социальному, демографическому, культурному, экономическому статусу (то есть, необходимо быть максимально понятным и приемлемым для среднестатистического представителя фокус-группы);

быть запоминающимся и легко воспроизводимым, чтобы брэнд можно было легко изобразить в качестве фирменной символики как на печатной рекламной продукции, так и на вывеске, фирменных бланках и т.д.;

содержать идентифицирующую фирму информацию (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурентные преимущества предлагаемых услуг).[105]

Наиболее применяемые в туризме стратегии брэндинга:

применение индивидуальных брэндов для конкретного тура или группы туров (например, брэнд «Окно в Париж» или «Скандинавская сага» от российских туроператоров). Положительными чертами такой стратегии является невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брэндом (туроператора не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка, одновременно. Однако, такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брэндов;

стратегия корпоративного брэнда – то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним единственным брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров – новинок (конечно, только в  том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой).

Например, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда (допустим, «Инна-тур» или «Ланта-тур») гораздо проще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой. Однако, необходимо учитывать, что внедряемые под известным брэндом туры-новинки должны соответствовать потребностям сегментов, на которых была направлена промоушн- деятельность держателя брэнда в прошлом. Так компания «Ланта-тур» скорее ассоциируется с зарубежными авиарейсами, поэтому гарантии того, что предложенные под таким же брэндом дешевые автобусные туры по Европе будут адекватно расценены потребителем, нет;