Отчет по практике в ООО «Евроторг»

В декабре 2012 г. ООО «Евроторг» провел рекламную игру «Зимние каникулы с Coca-Cola» совместно с ИЧУП «Кока-Кола Бевриджис Беларусь». В ходе проведения рекламной кампании были задействованы следующие каналы распространения рекламы:

• радио («Юнистар», «Русское радио»);
• печатные СМИ (газета и журнал «Антенна»);
• ТВ (НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь, ОНТ, ЛАД).

Всего на проведение рекламной кампании было затрачено 66 млн. рублей. Затраты распределялись между партнерами в равных долях.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности ООО «Евроторг» используются прежде всего для оценки эффективности рекламы. Оценивается экономическая и коммуникативная эффективность предприятия. Экономический эффект определяется на основе данных о товарообороте до и после рекламной кампании. Для анализа коммуникативной эффективности, как правило, используется метод личного опроса. Для оценки медийных компаний УР и ПТС использует счетчик Google Analitics. Кроме того, УР и ПТС отслеживает данные исследовательских компаний об уровне рекламной активности на рынке: рейтинги рекламодателей в различных средствах рекламы. На основании этих данных делаются выводы о степени активности в рекламе конкурентов.

Таким образом, ООО «Евроторг» использует как результаты полевых исследований, так и статистические данные. Результаты маркетинговых исследований используются для планирования новых рекламных кампаний, выбора рекламных носителей и мест их размещения с учетом действий конкурентов. Использование информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, делает рекламную деятельность организации более организованной, снижает риск стихийных рекламных кампаний, которые не оправдывают своих затрат.

Стимулирование  сбыта является основным инструментом маркетинговых коммуникаций ООО  «Евроторг». Компания предлагает развитую систему скидок для покупателей торговой сети «Евроопт», куда входят: еженедельная акция «Красная цена» во всех магазинах торговой сети; еженедельная акция «Особое предложение» в магазинах, находящихся на поддержке продаж; дополнительные скидки для держателей карт лояльности Е+ и, наконец, скидки для покупателей гипердискаунтера «Евроопт» в будние дни до 15.00 [3].

Размер скидки на товар определяется по согласованию с поставщиком. Скидка на товар устанавливается  только в том случае, если существует уверенность в том, что продажи за период проведения акции (7 дней) составят не менее 15 млн. рублей. К участию в акции допускаются SKU при условии предоставления поставщиком дополнительной скидки к действующим коммерческим условиям не менее чем 10 % (за исключением товаров с ограниченной наценкой). ООО «Евроторг» снижает свою наценку зеркально размеру предоставляемой поставщиком скидки. Минимальная наценка ООО «Евроторг» – 10%.

К PR-мероприятиям ООО «Евроторг» относится и воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ. Пресс-релизы об открытиях магазинов, проводимых акциях активно публикуются на порталах belta.by, Interfax.by, oede.by, а также в региональных СМИ и на интернет-порталах местного уровня.

В рамках взаимодействия с персоналом проводится обучение работников новых магазинов. В декабре 2010 г. был проведен семинар для директоров магазинов по правилам оформления магазинов рекламными материалами. В марте 2011 г. увидел свет первый номер корпоративной газеты, которая распространяется по всей торговой сети. В корпоративном издании все сотрудники магазинов могут узнавать новости об открытиях магазинов, о планах по развитию сети. Ежемесячно в газете подводятся итоги конкурса на лучший магазин месяца, публикуются статьи о сотрудниках.

В 2008 г. был проведен ребрендинг торговой сети «Евроопт». Начались работы по созданию и внедрению фирменного стиля. Фирменные цвета «Евроопт» - синий и желтый. Такое цветовое решение символизирует демократичность и простоту, ясность и открытость, дружелюбие; также можно провести параллель с цветовым кодом европейского флага. Логотип обрамлен прямоугольным контуром и зоной защиты белого цвета [4].

Полный вариант  логотипа «Евроопт» и его основные структурные элементы представлены на рисунке 6.

 

Рисунок 6 – Основной логотип «Евроопт»

Примечание – Источник: [4].

 

Следует отметить, что  логотип состоит из следующих структурных элементов:

1. графический символ «е»;
2. щиток графического символа «е»;
3. надпись «евроопт»;
4. фон логотипа;
5. контур фона логотипа;
6. зона защиты логотипа [4].

Основная сфера  использования основного логотипа – «внешняя коммуникация», за пределами магазинов. Также данный логотип используется внутри магазинов для подчеркивания среды «Евроопт», особенно в отношении других товарных знаков поставщиков.

Также помимо полного варианта логотипа могут быть использованы еще два варианта: структурное решение логотипа с надписью и структурное решение с акцентом на символ «е». На рисунке 7. представлено структурное решение логотипа с надписью.

Рисунок 7. – Структурное решение логотипа с надписью

Примечание – Источник: [4].

 

В качестве надписи на логотипе может использоваться слоган или www-адрес. Использование любого из вариантов логотипа с надписью допустимо только при наличии структурного элемента фон логотипа [4].

На рисунке 8 представлено структурное решение логотипа с акцентом на символ «е».

 

Рисунок 8 – Структурное решение логотипа с акцентом на символ «е»

Примечание – Источник: [4].

 

Стоит отметить, что этот вариант логотипа применяется для оформления собственного рекламного носителя при ограниченной зоне видимости: если объект очень маленький или находится на большом расстоянии (на крышах, например), а также, если объект в движении (на транспорте, спецодежде персонала), в композиции с другими собственными информационными логотипами «Красная цена», «Свежий» и т.п.

Фирменными шрифтами ООО «Евроторг» являются Myriad Pro (для «наружной» коммуникационной информации) и Arial (для документов, www-информации, для деловой и технической информации внутри компании) [3].

В качестве вывода можно отметить, что использование корпоративного стиля повышает узнаваемость компании и способствует поднятию командного духа сотрудников, сплоченности персонала ООО «Евроторг». По результатам маркетинговых исследований компании и личных расспросов сотрудников фирменный стиль компании вызывает у них положительные эмоции.

В целом, коммуникационная политика компании нацелена на использование  всех возможностей в области маркетинга и рекламы для повышения эффективности  функционирования компании. В отделе работают специалисты, которые знают, чего потребитель ждет от торговой сети «Евроопт», и грамотно интерпретируют его пожелания с выгодой для компании.

 

 

 

 

 

 

6.маркетинговое исследование  в области Товарной политики ООО «Евроторг»

 

В магазинах торговой сети «Евроопт» представлен широкий ассортимент товаров, причем для каждого магазина его ширина и глубина различаются. В целом, представленные в продаже товары рассчитаны на удовлетворение нужд определенной целевой группы - покупателей со средним/ниже среднего уровнем дохода (в основном, это женщины 30-55 лет), живущих в городах с населением от 20000 человек.

Ассортиментный перечень реализуемых товаров в разрезе  укрупненных групп можно представить  в таблице 4.

 

Таблица 4 - Укрупненные группы товаров, реализуемых в магазинах торговой сети «Евроопт»

I. Бытовая техника

(4:89) w.01 встраиваемая  техника, (4:91) w.02 климатическая техника, (4:88) w.03 крупная бытовая техника, (4:90) w.04 мелкая бытовая техника, (4:92) w.05 сопутствующие товары и аксессуары, (4:94) w.06 тв-ав техника, (4:87) w.07 цифровая техника, (4:93) w.08 электроинструмент

II. Продтовары

(4:63) f.01 алкоголь, (4:65) f.02 бакалея, (4:64) f.03 безалкогольнные напитки, соки, (4:67) f.04 детское питание, (4:66) f.05 кондитерские изделия, (4:74) f.06 консервированная продукция, квашения, соления, салаты, (4:68) f.07 молочная продукция,(4:73) f.08 овощи, грибы, фрукты, ягоды, (4:75) f.09 пищевые жиры, заправки, уксус, (4:69) f.10 продукты животного происхождения(готовые), (4:70) f.11 продукты, полуфабрикаты животного происхождения кусковые и рубленные, (4:72) f.12 продукция растениеводства, полуфабрикаты (в т.ч. из теста) и прочие продукты(замороженные), (4:71) f.13 рыба, рыбные товары, морепродукты, (4:78) f.14 табак, (4:76) f.15 хлебобулочные и сухарно-бараночные изделия, в т.ч. из сдобы

III. Промтовары

(4:45) g.01 автотовары, (4:38) g.03 бытовая химия, (4:47) g.04 галантерея, обувь и сопутствующие товары, (4:50) g.05 канцтовары,cd, dvd диски и часы, (4:43) g.06 корма и аксессуары для домашних животных, (4:39) g.07 косметика и парфюмерия, (4:48) g.08 одежда и швейные товары для дома, (4:46) g.09 печатная продукция, (4:53) g.10 посуда, столовые приборы и принадлежности, (4:55) g.11 предметы интерьера, мебель, (4:44) g.12 садовые принадлежности, цветы, семена, товары для сада, (4:49) g.13 спортивные товары и товары для активного отдыха, хобби, (4:56) g.14 средства для ремонта и инструменты, (4:41) g.15 средства индивидуальной защиты и медицинские средства, (4:51) g.16 сувениры и праздничные товары, (4:40) g.17 товары для гигиены, (4:52) g.18 товары для детей и мам, (4:54) g.19 хозяйственные товары, (4:95) g.20 электрические лампочки накаливания, (4:96) g.21 электроустановочные изделия

IV. Собственное производство

(4:81) s.1 кулинария, (4:80) s.2 мясной цех, (4:82) s.3 пекарня, кондитерский цех, (4:98) s.4 ингредиенты

VI. Упаковка, тара, рекламные материалы и средства

(4:85) v.1 рекламные материалы и средства, (4:84) v.2 тара, (4:83) v.3 упаковка

Источник - Собственная разработка на основе данных корпоративной системы «Market».

 

Стоит отметить, что ассортимент торговой сети «Евроопт» динамичен: от 15000 до 50000 SKU. В частности, за июнь 2012 г. группа «Бытовая техника» была представлена 2902 наименованиями товара, продовольственные и промышленные товары насчитывали 13136 и 375 наименований соответственно; группа «Собственное производство» содержала 475 SKU и наконец, на упаковку, тару и рекламные средства приходилось 379 наименований товара. Всего же через торговую сеть «Евроопт» по данным за июнь 2012 г. было реализовано 17267 наименований товара [2].

Рассмотрим, как изменялся  ассортимент реализуемых товаров  за последний год на примере гипердискаунтера, поскольку формат данного магазина позволяет размещать наибольшее количество SKU, имеющееся в торговой сети. Верхний график на рисунке 1 иллюстрирует изменение количества позиций в остатках, то есть интересующее нас изменение товарного ассортимента. Как мы видим, количество реализуемых наименований товара постепенно увеличивалось с 8808 до 11667 наименований. Заметное снижение наблюдалось лишь в конце августа-начала сентября 2011 г., однако поскольку график отображает остатки продукции на складе, то это явление положительное - в это время произошел рост продаж в связи с началом учебного года и сезоном заготовок. Подтверждением этому является увеличение амплитуды суммы продаж на нижнем графике, относящееся к рассматриваемому периоду. В целом, скачкообразный характер графика объясняется увеличением продаж и, как следствие, уменьшением остатков в торговом зале и на складе в выходные дни. Наибольшее амплитудное колебание наблюдается на новогодние праздники:  до конца года сумма продаж постепенно возрастает, а после праздников резко падает.

 

Рисунок 1 - Количество позиций  в продажах и остатках в гипердискаунтере «Евроопт» за годовой период

Примечание  - Источник: собственная  разработка на основе данных программы «Market».

 

Непосредственно планирование товарного ассортимента магазинов происходит в отделе распределительной логистики следующим образом: весь ассортимент компании разбивается на 3 группы: акционные товары (продающиеся в данный момент со скидкой), товары Топ-1000 (приносящие наибольшую выручку) и остальные товары (взаимосвязь данных групп представлена на рисунке 2). В соответствии с данным распределением каждой группе товара присваивается соответствующий приоритет, влияющий на очередность сборки и последующей отгрузки товара на магазины.

Рисунок 2 - Взаимосвязь  различных групп товаров

Примечание  - Источник: собственная  разработка.

 

Стоит заметить, что для  расчета группы товара Топ-1000 анализируются  данные по продажам за 3 недели, и если по каким-либо причинам логистическая  система компании на момент расчета функционирует недостаточно эффективно, то количество SKU, используемое при расчете может быть уменьшено до 200-300 (Топ-200 или Топ-300 соответственно). Кроме этого существует приоритет «Акция срочно», который используется для первоочередной сборки и отгрузки товара [2].

Специалисты компании постоянно работают с ассортиментом, отслеживают и расширяют его в соответствии с запросами покупателей. Магазины компании считаются дискаунтерами, однако по своей концепции стремятся к, так называемому, «правильному магазину», где представлен большой ассортимент товара по очень низким ценам. В условиях современного белорусского рынка этот формат востребован гораздо больше, чем дискаунтер в привычном понимании.

Одним из важных моментов работы отдела распределения Компании является контроль товарных запасов на магазинах с целью недопущения перестоков. Не менее двух раз в неделю (понедельник, четверг) специалистами проверяются остатки магазинов на наличие товаров, запас которого превышает пятидесятидневный сток или количество, необходимое для выкладки (полочный запас). При наличии такого товара в магазине подготавливается соответствующий отчет и отправляется по электронной почте директору, товароведу и экономисту магазина [2].

При необходимости провести возврат, в первую очередь, рассматривается вариант перемещения такого товара на другие магазины сети. Если такой возможности нет, возврат проводится на склады распределительного центра.

Компания «Евроторг» имеет развитую структуру товарного  классификатора. Разработанная на его основе ассортиментная матрица, в которой учтен покупательский спрос, ассортимент конкурентов, специфика региона и непосредственно формат конкретного магазина в торговой сети, позволяет в полной мере проводить анализ ассортимента и управлять им [3] «Market».

Основанием введения нового товара в ассортиментную матрицу  является покупательский спрос: SKU-лидеры включаются в соответствующую ассортиментную матрицу магазина конкретного формата вместо SKU-аутсайдеров.

Новые SKU подлежат включению в матрицы соответствующих форматов только на основании результатов тестирования. Тестирование проводится в гипердискаунтере (г. Минск, ул. Монтажников, 2) в течение 4.недель с одновременной выкладкой на паллетоместе и 1 фэйсинга на «домашней» полке. Если результат продаж за 4 недели превысил 1 млн..руб. – SKU подлежит включению в матрицу формата ХХХХХ, если превысил 10.млн. руб. – в матрицы всех форматов. По решению начальника управления закупок при высокой динамике продаж SKU могут быть включены в матрицы соответствующих форматов по итогам первых 15 дней тестирования. Поставка SKU, включенных в матрицы всех форматов, может осуществляться через распределительный центр компании [3].