Понятие потребности покупателей гостиничного продукта

• функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
• социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
• эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
• эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
• условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

     Индивидуальное восприятие гостиничной услуги в одинаковой ситуации складывается благодаря трем процессам: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти. 
    Виды экспозиций: люди, подвергаясь ежедневной атаке огромного количества стимулов, включая и рекламу, которая занимает не последнее место в этом ряду, воспринимают выборочно посланную им информацию, отбирая определенные стимулы. Именно поэтому отделам маркетинга приходится работать над тем, чтобы привлечь внимание потребителя и выделиться хоть чем-то среди других. 
    Один из способов сделать это — позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данной услуги в ряду их подобных и обеспечение ее запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса услуг. 

    Позиционирование  производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также благодаря средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.  
Избирательное искажение: позволяет заметить потребителю стимул и воспринять его. Полученная информация всегда адаптируется потребителем в его сознании в соответствии со сложившейся схемой мира. Этот процесс приспособления и называется выборочным искажением. Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию так, чтобы она не противоречила их сложившимся суждениям.

     Избирательное запоминание: позволяет запоминать информацию, которая поддерживает их убеждения.

     Например, потребитель  может быть убежден, что гостиницы  корпорации «Marriott» предлагают  лучшие в своей категории условия  проживания и имеют прекрасный  обслуживающий персонал. Его убеждение  может базироваться на собственном опыте или на мнении других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. 
     Для занимающихся маркетингом важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.  
    Такие суждения часто можно услышать о чем угодно. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам. Мы знаем, что отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей, что включено в понятие «потребность». Отношениями определяются наши симпатии или антипатии к ним. Отношения часто называются также установками. 
    Отношения и установки очень трудно изменить, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легче произвести услугу, на которой распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею услугам. 
    Существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор — это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, кажущиеся порой странными.

1.3. Удовлетворенность  покупателей в гостиничном продукте.

    Вслед за возникновением  потребности что-то купить может  возникнуть и потребность в  информации о услугах, способных  удовлетворить ее. Но в этом  может и не возникнуть нужды, если сама потребность что-то купить, слишком остра, и под рукой оказалась вполне приемлемая услуга. Однако если такой услуги  под рукой не оказалось, потребитель, отложив в памяти возникшую потребность, начинает поиск информации о нужных ему услугах. 
    Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности потребности в услуге, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает покупатель дополнительной информации, и от того, насколько покупателю нравится или не нравится сам процесс сбора информации. 
    Большинство источников различают два типа поиска — расширенный и ограниченный. 
Расширенный поиск информации применяют тогда, когда высока ценность информации и воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров или услуг. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск дополнительной информации. Иными словами, происходит сбор информации, касающейся объекта интереса, и из маленьких «кусочков» как в мозаике складывается постепенно какая-то картина. 
     Ограниченный поиск информации применим в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров или услуг, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска. 
    Потребитель может получить сведения об объекте поиска, опираясь на : 
Личные (или персональные) источники: семья, соседи, друзья, знакомые. 
Коммерческие источники: реклама, торговый персонал, каталоги, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные (Интернет). 
Публичные источники: обзоры ресторанного бизнеса, специализированные туристские газеты и журналы, статьи о путешествиях в газетах (непрофессиональная литература), рейтинги потребительских товаров, сравнительные испытания. 
Экспериментальные источники: товарный арбитраж, инспекция. 
    Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от услуги и покупателя. Нам известно, большая часть информации потребитель обычно получает из коммерческих источников, но наиболее влиятельным для него все-таки остается личный источник. Коммерческий источник обычно лишь информирует покупателей о наличии услуг, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о туристской фирме из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о ней справки у друзей, которые уже воспользовались их услугой. Личные источники в индустрии гостеприимства и туризма играют более влиятельную роль и впечатляют больше, чем реклама, поэтому считаются особенно заслуживающими доверия. 
    Общеизвестно, что человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки.

    Для индустрии  гостеприимства и туризма в  России характерна следующая  картина: потребитель осуществляет  поиск информации о турагентстве  и об интересующей услуге (предложении  отдыха). Выбор гостиницы, как правило, происходит под влиянием работников туристской фирмы. 
    Поиск информации о туристской компании слишком ограничен. Он сводится к обработке информации из коммерческих и публичных источников, а также к личным источникам, которым придается очень большое значение. Поиск информации об интересующей услуге сводится к проработке имеющихся рекламных объявлений по интересующему направлению и сбору дополнительной информации путем обзвона турфирм. Среднее количество осуществляемых звонков доходит до 5, а непосредственное знакомство с работниками туристской компании и ее офисом снижается до 2, в некоторых случаях до 3, из которых и происходит окончательный выбор. 
    Собирая информацию об интересующих услугах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждой из услуг. Маркетинговые меры воздействий на рынок обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя. При составлении информационных воздействий должны подчеркиваться достоинства услуг и торговых марок, указываться выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Маркетологи также должны умело использовать информацию о своих конкурентах, выгодно подчеркивая в рекламе свои отличительные особенности. 
    Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этой услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта. 
    Какие же замеры можно осуществить, чтобы узнать, насколько информированы потребители, какова степень известности марки или самой компании? Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства. 
    Мы рассмотрим только измерение известности. 
Самый простой уровень познавательной реакции — это осознание существования услуги или торговой марки. Известность марки определяется способностью покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать. 
    Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией услуги, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса услуг. В нашем случае это могут быть гостиницы в определенном уровне категорийности. Различаются три типа известности. 
    Известность — узнавание, когда само название гостиницы (или ее принадлежность к определенной сети) предшествует потребности и приводит к ней. Например, член совета директоров производственного холдинга знает цепочку люксовых отелей «Four Seasons» как самую лучшую среди аналогичных отелей класса люкс. Он понимает, что испытывает потребность только в таком отеле. 
    Известность — припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору гостиницы и приводит к ней. Бизнесмен испытывает потребность в хороших гостиницах во время своих командировок. Он припоминает, что гостиницы высокого уровня обслуживания принадлежат корпорациям Hilton, Sheraton и др. Способность припомнить является более жестким критерием. 
    Приоритетная известность относится к гостинице, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. 
    Когда респондент опрашивается о гостинице, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо конкретно, говорят о спонтанной известности. Если же респондентам предлагается перечень гостиниц в определенной категории и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об «известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с гостиницей, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением «квалифицированной известности». 
    Ответы на эти простые вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли», которым обладает та или иная гостиница или компания. Информация, которую дает анализ известности, используется для: 
- определения доли марки (гостиницы) в сознании покупателей, т.е. доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку (гостиницу) в качестве первой; 
- определения количества раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить, гостиница оказывается на лидирующих позициях. Таким образом, устанавливается «тройка» наиболее известных гостиниц, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей; 
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой гостиницы со средним соотношением для данного рынка; 
- показателей известности (спонтанных и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью. 
     Следует помнить, что для фирмы высокий показатель известности — это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки — ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.

    Собрав всю необходимую информацию, потребитель приступает к следующему этапу — оценке имеющихся вариантов, сопоставлению имеющегося в наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Сам мысленный процесс сортировки информации и ее переработки, сопоставление альтернатив и предпочтение чему-то одному мы, к сожалению, проследить не сможем. Однако представить приблизительную схему сложного процесса оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели или один и тот же покупатель, но при покупке разных товаров, возможно. 
    Если представить, что существует некое множество альтернатив, которые может рассматривать потребитель как полное множество, то его стоит представить двумя частями — известное множество и неизвестное покупателю множество. В известное множество входит осознаваемое множество, т.е. то множество, которое покупатель физически может рассматривать в период покупки. Оно может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы. Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного с решением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями потребителя. 
    Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора. 
    Мы понимаем, что оценка как процесс реакции восприятия потребителем может быть рассмотрена в более широком контексте, который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный и эмоциональный. 
    Интеллектуальный метод познания (или оценка) основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. 
    Эмоциональный метод (или оценка) является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. 
    Эти два подхода не всегда различимы на наш взгляд, но очень часто дополняют друг друга. Для некоторых типов услуг какой-то один из названных методов оценки может доминировать. 
    Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, существуют некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Для туристской фирмы возможные атрибуты составляют надежность компании (куда входят срок работы на рынке, наличие филиалов и присутствие рекламы), выбор возможностей (куда входят также дополнительные услуги), качество обслуживания, атмосфера, местоположение, цена, удобство расчетов.

1. Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость.
2. Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
3. Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
4. Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

    Когда потребителем проведена оценка вариантов и установлен рейтинг услуги, среди которой предстоит сделать выбор, формируется намерение купить наиболее предпочтительную услугу. В случае, когда выбор происходит среди товаров и услуг индустрии гостеприимства и туризма появляется еще два фактора, о которых мы уже упоминали прежде. 
    Прежде всего — это мнение других людей. Чем сильнее желание одного человека учесть пожелания других и чем ближе они к принимающему решение о покупке, тем сильнее их влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Они не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. 
    Второй фактор, это — неожиданно возникающие обстоятельства. Они могут быть разного порядка. Например, кризис августа 1998 г. резко изменил ситуацию на рынке туристских услуг. Многие россияне, планировавшие провести свой отдых за рубежом, не смогли это сделать в силу непредвиденных обстоятельств.

    Купив и использовав услугу, или получив услугу, потребитель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования услуги. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара или услуги, а также частоту повторных закупок в случае, если товар или услуга покупается многократно. 
    Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара или услуги (уровень ожидания), и наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень). 
    Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Нам понятно, что некоторые устанавливают свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близкий к среднему значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации. 
    Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось ранее, люди постоянно ищут стимулов и новизны. Если поиски успешны, ожидания имеют тенденцию к росту. На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум. 
    Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную на реалистичных показателях товара или услуги, и избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям покупателя или не подтверждают их, потому что способны вызвать его неудовлетворенность.