Поведение потребителей на рынке туристических услуг

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………. 1 Работа с потребителем туристских услуг…………………………………….    1.1 Потребитель на  рынке туристических услуг…………………………..    1.2 Основные факторы,  влияющие на туристский спрос…………………. 2 Сегментация рынка потребителей……………………………………………                                                                  2.1 Особенности психологии  поведения потребителей туристских     услуг……………………………………………………………………………                                 2.2 Типология туристов………………………………………………………. 3 Оценка отношения потребителей  к туристским предприятиям……………    3.1 Маркетинговые исследования потребителей……………………………    3.2 Исследование потребителей туристических услуг, характеризующее       их отношение к  туристическим фирмам…………………………………….. Заключение……………………………………………………………………..... Список использованных источников…………………………………………...

4 6 6 13 22   22 26 31 31   40 45 47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

         Взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного действия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

         В данной работе будут освещены модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации.

        Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выделить некоторые модели, характерные для поведения потребителей. Типы поведения потребителей тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.   

          Успешная деятельность на рынке туристических услуг предусматривает в первую очередь удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако, поведении потребителей никогда не бывает простым, легко предсказуемым, поскольку на него влияет большое количество факторов.

         Изучение поведения потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки турпродукта – сложная, но необходимая работа маркетолога на рынке туристических услуг.

          В работе с потребителями услуг можно обнаружить большое количество осень сложных проблем, отсутствие решения которых увеличивает риск в управление туристским предприятием  и делает его зависимым от множества непредсказуемых факторов. Поэтому маркетинговые исследования позволяют выявить некоторые характерные показатели , с помощью которых можно моделировать процесс формирования спроса на туристские услуги.

Ускорение развития такой  молодой отрасли для края, как туризм, невозможно без широкого использования научных знаний в области управления и анализа рынка. С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. Мною были использованы работы таких зарубежных авторов и ученых как Ф. Котлера, П. Гембла, К. Лавлока, и российских авторов В. Анурина, А.П. Дуровича, М.Б. Биржакова и других.

         Предметом исследования курсовой  работы является поведения потребителей  на рынке туристических услуг.  Цель работы - изучить специфику потребительского поведения на рынке туристических услуг.

         Задачи курсовой работы:

- изучить основные методы  работы с потребителем туристических  услуг;

- выявить основные факторы,  влияющие на туристический спрос;

- изучить особенности  поведения потребителей туристических  услуг;

- рассмотреть типологию  туристов;

- изучить процесс принятия  решения о покупке;

- исследовать оценку отношения  потребителей к туристским предприятиям  на примере туристической фирмы  «Спутник». 

 

 

 

 

 

 

 

 

         1 Основные методы работы с потребителем туристских услуг.  

         Направления деятельности любого предприятия, а предприятий сферы сервиса и туризма особенно, определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на туристском рынке. Именно поэтому изучение потребителей, выявление основных мотивов приобретения туруслуг, анализ потребительского поведения в такой специфической сфере как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

 

1. Потребитель на рынке туристических услуг

 

Успешная деятельность на рынке туристских услуг предусматривает  в первую очередь удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование  их потребностей. Однако поведение  потребителей никогда не бывает простым, легко предсказуемым, поскольку  на него влияет большое количество факторов.

Изучение поведения потребителей, попытка создать модель покупательского  поведения, узнать, как делается выбор  при совершении покупки турпродукта - сложная, но необходимая работа маркетолога на рынке туристских услуг.

В работе с потребителями  услуг можно обнаружить большое  количество очень сложных проблем, отсутствие решения которых увеличивает  риск в управлении туристским предприятием и делает его зависимым от множества  непредсказуемых факторов. Поэтому  маркетинговые исследования позволяют  выявить некоторые характерные  показатели, с помощью которых  можно моделировать процесс формирования спроса на туристские услуги. 
Поведение потребителей при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения проблемы. Возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки и группируются в пять стадий:

• осознания проблемы;
• поиска информации;
• оценки альтернатив;
• решения о покупке,
• поведения после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному [1, с.45].

Сложность подхода к решению  проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Можно выделить четыре вида риска, или нежелательных последствий, воспринимаемых обычно покупателями:

• Финансовая потеря, когда товар/услуга негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.
• Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.
• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров/услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.
• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии  и методы уменьшения риска, позволяющие  им действовать с относительной  уверенностью и легкостью в тех  ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету. 
Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание туристской фирмой приоритетов различных групп  покупателей позволяет ей разработать  новые услуги, специально предназначенные  для удовлетворения этих покупателей.

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень  важен, но в то же время воспринимать конкретную услугу (марку) как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов в каждой услуге.

Итак, люди воспринимают наличие  атрибутов (положительных характеристик) в торговых марках. Для опознания  марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти  внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с  ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации  марок в зависимости от того, что  они обещают. Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает  поиск информации главным образом  для снижения неопределенности в  отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий  покупки.                 

Различные издержки, обусловленные  информационным поиском, можно разделить  на три категории [2, с.78]:

• Издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары/услуги), которые покупатель может включить в свое мысленное множество.
• Издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров/услуг, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии).
• Издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров/услуг.

Указанные издержки существуют главным образом в виде временных  затрат. Но стоимость времени, измеряемая в рамках стоимости альтернативных возможностей, меняется в зависимости  от индивида, а также в соответствии с обстоятельствами. Например, стоимость  времени неодинакова в праздничные  и в будние дни. Таким образом, увеличение длительности информационного  поиска сверх определенного лимита не всегда соответствует интересам  потребителя. Степень поисковых  усилий будет также меняться в  зависимости от степени воспринимаемого  риска при совершении решения  о покупке. 
Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности. 

         Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок.  
          Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффектную маркетинговую программу.

         Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке на рынке туруслуг: как покупатель подходит к покупке нового товара/услуги. 
          Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем как новые [3, с.45]. Важно, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем этого товара.

         Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации ему явно не хватает.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки. 
         Занимаясь маркетингом новых товаров/услуг, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Например, строя новый отель (пансионат), фирма обычно нанимает управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные) цены, чтобы уменьшить риск со стороны первых гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним.    Часто отели открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся его постоянными клиентами. 
Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается "пионерами потребительского рынка". Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность спадает - сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.