Поведение потребителей на рынке туристических услуг

          Первыми, товар/услугу осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%) Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изучить характер местных "пионеров" и "ранних последователей". Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться "прогрессивным большинством" (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступает "консервативное большинство" (34%): скептики, осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивает "ретрограды" (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящие к переменам и принимающие "новинку", уже ставшую традицией.

         Маркетологу важно проанализировать, как потенциальные покупатели осуществляют свой выбор ту- руслуги, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка, что позволяет турфирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка [4, с.65].

         Существуют различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей услуг.

         Реакция - любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

• Познавательная (когнитивная) реакция - связывает усвоенную информацию со знанием;
• Эмоциональная (аффективная) реакция - связана с отношением и с системой оценки;
• Поведенческая реакция - описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.

Три уровня реакции образуют цепочку - три стадии в следующем  порядке: познавательную (узнать - learn) - эмоциональную (почувствовать - feel) - поведенческую (сделать - do).

          Изучение поведения покупателей на рынке туристских услуг - сложный и трудоемкий процесс. Однако он позволяет собрать и проанализировать информацию, столь необходимую руководителям турбизнеса для принятия управленческих решений. Ситуация на рынке туристских услуг характеризуется большой динамичностью и состоит из множества факторов, неожиданно изменяющих планы и устойчивость предприятий. Управленческие решения принимаются в условиях повышенного риска и нуждаются в релевантной профессиональной информации, которую можно получить при мониторинге поведения потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма.

1.2  Основные факторы,  влияющие на туристский спрос

Существует ряд основных факторов, которые оказывают влияние  на туристский спрос, а следовательно, и на туристский рынок. Спрос на туризм, как и на другие продукты, обусловлен покупательской способностью потребителей - наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия. Основными факторами выступают изменения в покупательском поведении, уровень доходов населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. Этот список не включает всего множества разнообразных факторов, влияющих на туризм, но перечисленные являются основными, на которые менеджеры туризма должны обращать внимание при составлении маркетинговых планов.

         Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени, может успешно существовать при наличии двух условий: свободного времени и достаточных материальных средств  для этого. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне являются увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. [5, с.234]

Тенденция к увеличению свободного времени является объективным фактором возникновения и роста спроса на туризм. Потребность в отдыхе относится к верхнему уровню пирамиды потребностей человека. Для того чтобы  эта потребность приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый  уровень благосостояния. В развитых странах рост общественного богатства  сопровождается сокращением доли затрат на питание и предметы роскоши  в структуре общих потребительских  расходов граждан в пользу увеличения расходов на туризм и организацию  свободного времени. В России же туризм не приобретет массовый характер, пока не будут удовлетворены базовые физиологические потребности большинства населения. Необходимо кратко изучить все те важные для туризма тенденции в социодемографических и психолого-поведенческих характеристиках потребителей, которые имели место в России за последнее время.

Возраст. Изменения в возрастной структуре населения так или иначе оказывают влияние фактически на все отрасли бизнеса. Менеджеров туризма больше интересует возраст населения, нежели его фактическая численность. Необходимо следить за тенденциями в возрастных сегментах населения страны и определять их влияние на туристский спрос.

Дети. Рост количества новорожденных является нежелательным обстоятельством для менеджеров туризма, так как семьи с младенцами и маленькими детьми больше предпочитают оставаться дома, нежели путешествовать. К тому же в таких семьях часть дохода, которая могла бы быть потрачена на туризм, тратится на маленьких детей. Однако возрастающее количество детей является хорошим фактором развития туризма на долгосрочную перспективу, так как эти дети будут потенциальными потребителями туристских услуг.

Подростки. Составляют важный сегмент рынка, так как они располагают значительной индивидуальной покупательской способностью и оказывают большое влияние на членов семьи в решениях относительно совершаемых покупок и мест проведения отпуска, особенно в семьях с большим достатком. Подростки могут являться и самостоятельными туристами. Особым фактором, способствующим путешествиям молодых людей, является наличие у них собственных транспортных средств. Сегмент молодых людей на туристском рынке состоит из двух возрастных категорий: от 18 до 24 и от 25 до 34 лет. Эти категории располагают значительной двигательной способностью и влиянием, так как они наиболее многочисленны. Поскольку они представляют собой большую группу людей, можно определить комплексные тенденции в данном сегменте: относительно позднее замужество, появление в семье первого ребенка, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. На туристском рынке для молодых людей существуют две наиболее часто встречающиеся подгруппы: молодые одиночки и молодые семьи без детей.

Одиночки. Большинство из них - это молодые люди, не обремененные заботами и затратами на воспитание и образование детей, предпочитающие тратить свои средства на отдых, путешествия, обеды в ресторанах и на веселую жизнь. Одиночкам свойственны, как правило, высокий уровень образования, стремление к успеху в профессиональной деятельности, повышенные требования к комфорту и качеству жизни, индивидуализм. Они много внимания уделяют организации своего свободного времени, стремясь в полной мере наслаждаться жизнью. Молодые одинокие люди больше путешествуют по сравнению со своими ровесниками, состоящими в браке, и с людьми среднего возраста. Они предпочитают путешествовать за пределы своей страны или своего региона проживания и используют самолет в качестве основного транспортного средства. Одинокие люди подразделяются на:  никогда не состоящих в браке, вдовых и разведенных. На западном рынке туризма существуют фирмы, которые работают только в данном сегменте. Российским рынкам также следует рассматривать этот сегмент в качестве своего перспективного целевого рынка. 

         Сегмент людей в возрасте от 46 до 55 лет. Люди, рожденные в 1955 г. и позднее, составляют поколение детского бума. Поскольку это поколение людей количественно больше, чем любое другое, оно способно оказывать существенное влияние на покупательские предпочтения населения. Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны относительно многих факторов, будь то путешествия, предпочтительные места отдыха, питания и т. д. Именно эта группа людей склонна к путешествиям самолетом и в основном к отдыху на курортах. Они тратят много денег на путешествия и средства размещения. Большинство людей этого сегмента хорошо образованны. Приоритетным для них является самосовершенствование. Получение новой информации они считают необходимым средством расширения кругозора, но не роскошью. Удовлетворение нужд этой группы - важный фактор для дальнейшего успешного развития туристского бизнеса.

         Сегмент людей пожилого возраста. Другая важная тенденция, на которую необходимо обращать внимание, - рост группы людей пожилого возраста (60-65 лет) и группы людей в возрасте свыше 65 лет. Эти группы иногда называют рынком людей зрелого возраста, пенсионного возраста, пожилого или "третьего возраста". Этот рынок должен быть изучен менеджерами туризма, так как он является постепенно растущим и неменее важным, чем остальные возрастные сегменты туристского рынка. С позиции отношения этих возрастных групп к туризму и путешествиям различают три основные подгруппы: группа людей; в возрасте от 55 до 64 лет; от 65 до 74 лет и от 75 лет и старше. Возрастная группа людей от 55 до 64 лет характеризуется наличием больших свободных денежных средств, чем другие группы пенсионного возраста, наличием небольших домохозяйств и свободой от расходов средств на образование, воспитание и содержание детей.  Население, состоящее из людей в возрасте свыше 65 лет, может быть также поделено на три различные подгруппы, или рынки. Люди от 65 до 74 лет считаются активными пенсионерами и составляют более молодую группу - важный рынок путешествующих. Вторую группу составляют люди в возрасте от 75 до 84 лет. По сравнению с первой группой они не так активны, чаще всего не расположены к путешествиям. Третью группу составляют люди от 85 лет и выше. Туристические организации не видят потенциала данного сегмента рынка. Однако необходимо знать, с каким туристическим продуктом можно проникнуть на данный рынок. Надо помнить, что пенсионеры, хотя и располагают большим количеством свободного времени, которое они могли бы потратить на путешествия, однако они ограничены в денежных средствах. Некоторые пенсионеры продолжают работать и тратить денежные средства на путешествия. Для этого сегмента туристского рынка необходима специальная маркетинговая программа. Данные возрастные группы людей могут стать потребителями недорогих товаров и услуг, поэтому целесообразно предлагать им специальные возрастные льготы, скидки на размещение и питание, льготные тарифы на транспорте. Таким людям по карману путешествия внутри страны с целью посещения родственников или с целью отдыха и лечения в санаториях и домах отдыха. При выборе средств транспорта должен делаться акцент на более доступные и недорогие средства передвижения. Пожилые люди не любят, когда им напоминают об их возрасте. Следовательно, должна быть хорошо продуманная связь, необходимо тщательно выбирать и составлять тексты рекламных обращений, что, с одной стороны, затрудняет работу тур-агентов. С другой стороны, их образ жизни позволяет им путешествовать в любое время года и на более длительный период времени, в отличие от более молодых групп населения. Таким образом, должны быть организованы усиленные рекламные кампании для стимулирования спроса этой группы населения, особенно в период недозагрузки туристских предприятий и в межсезонье.

Доход. Менеджер туризма должен учитывать и такой не менее важный фактор, как покупательская способность населения. Очевидно, что с ростом дохода количество турпоездок и величина расходов на туризм увеличиваются. Чем выше доход той или иной семьи, тем больше возможностей для совершения турпоездок. Состоятельные люди большую часть доходов предпочитают тратить на туризм. Их больше привлекают перелеты самолетом - как средство, экономящее время передвижения. В расходах на отдых состоятельных клиентов большую часть составляют затраты на размещение, приобретение готового турпродукта "all-inclusive", развлечение, питание и т. д. Расходы же на транспорт составляют лишь небольшую долю всех расходов на тур. [6, с.37]. У клиентов с менее низкими доходами расходы на транспорт составляют существенную долю всех затрат на тур, потому что сэкономить на транспортных услугах намного сложнее, чем, например, на размещении, питании и на многом другом. Спрос на туризм зависит от уровня доходов потребителей, поэтому необходимо постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов населения. Если экономические показатели говорят о спаде, то фирмам нужно изменить позиции и цены своего товара. У основной части российского населения в связи с экономическими потрясениями, инфляцией, потерей сбережений произошло резкое снижение реальных доходов. И это, естественно, не может не сказаться на перспективе развития массового туризма.

Образование. Туристская активность находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей, поэтому следующим фактором, заслуживающим внимания менеджера туризма, является уровень образования населения, т. к. оно делает интересы людей шире и, таким образом, стимулирует туризм. Люди со средним образованием больше предпочитают увеселительные поездки. Люди с высшим образованием склонны больше путешествовать. Они тратят больше средств на туризм. Итак, с ростом населения с высоким уровнем образования можно ожидать увеличения использования авиатранспорта в качестве основного средства передвижения. 
         Профессия. Определенное влияние на виды приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Служащие офисов путешествуют больше, чем рабочие, но больше всего турпоездок в год совершают менеджеры и административные работники. Турфирмы стремятся выделить группы по роду занятий. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Колебания в экономике больше всего отражаются на рабочих. В период экономического спада удар прежде всего приходится именно на них, поэтому менеджеры туризма предпочитают концентрироваться на наиболее продуктивных целевых рынках: менеджерах, директорах и профессионалах. Потребителей, однако, нельзя четко разделить по категориям дохода, возраста, пола и рода занятий. Например, некоторые рабочие могут иметь достаточно высокие доходы, но их покупательские привычки и привычки административных работников значительно различны. Они меньше тратят на туризм. Хотя эта группа людей и не является активно путешествующей, она все же заслуживает внимания менеджеров туризма как потенциальный рынок.