Практика имиджевой рекламы в туризме

– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления туристического продукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления туристического продукта;

– броскость  и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость  использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление  об объекте туристского интереса.

– неосязаемость  или нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. К сожалению, в Казахстане развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаются крайне редко.

Очень важной проблемой  при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристической рекламы, как слоган.

Слоган –  это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий  девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз отражающий направление деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, а чаще всего иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan )  восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» - привлечь внимание целевой аудитории, а за тем заполниться. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в казахстанской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Различают следующие  виды слоганов: «брендовый» который направлен на продвижение торговой марки; «корпоративный» - выражает философию фирмы, является тем самым девизом «шампуром»,  на который «нанизываются» акции оные слогангы;  «акционный»- сопровождающий ту или иную акцию предприятия.

Если рассмотреть  предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать  всем установленным законодательством  нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все  специфические черты подобного  путешествия. Реклама должна предупреждать  потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

 

 

1.2 Особенности выбора рекламных средств в туризме.

 

 

Современный маркетинг  туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы  часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет  коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама;

2. Пиар;

3. Стимулирование  сбыта;

4. Личная продажа.

Реклама. Функции рекламы в туризме:

1. Реклама туристических  мест и услуг до сих пор  неизвестным потребителям;

2. Создание конкретного  представления о продукте совершенно  незнакомом потребителю и географически  от него отдаленном;

3. Ускорение  и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма.

4. Воздействие  на массы с целью преодоления  сезонных отклонений и колебаний  в спросе на туристические продукты;

5. Направление  решений потребителей в сферу  использования свободного времени.

В туризме для продвижения туристического продукта используются разнообразные рекламные носители.

Пресса −  туристические каталоги, журналы, рекламные  издательства, в которых туристические фирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио − реклама  на радио эффективна среди молодежи.

Телевизионная реклама. С одной стороны, она  сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы  в туристической деятельности тоже есть. Рекламируя определенные туристические услуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

Наружная реклама − представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Вывеска туроператора − содержит информацию о фирме  и располагается возле или  над входом в офис. Цель вывески − заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл −  одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте  пользователям интернета.

Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

Пиар (Связи  с общественностью). В качестве частных  целей туристского пиара можно  выделить следующие:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

2. Обеспечение  фирме известности;

3. Создание и  подтверждение имиджа предприятия;

4. Популяризация  туристского продукта и туризма  в целом;

5. Опровержение  искаженной и неблагоприятной информации;

6. Обеспечение  поддержки со стороны различных  целевых аудиторий.

Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование  торговых посредников преследует цели: поощрение их в введению новых  туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретные  методы стимулирования торговых посредников:

1. Установление  прогрессивной комиссии за продажу  за продажу туристских поездок  сверх установленной квоты;

2. Увеличение  размера скидки с цен на  обслуживание в несезонный период, в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

3. Вручение представителям  фирм-посредников представительских  подарков и сувениров;

4. Предоставление  скидок с объявленных цен на  групповые поездки в случае  увеличения объемов продаж;

5. Предоставление  специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

6. Проведение  туристских бирж, на которых продажа  туров проводится на льготных  условиях.

Личная продажа. Представление продукта − важнейшая  стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена туристская услуга, зависят ее имидж, отношение клиента и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Представление туристической продукции основывается на аргументации. Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций:

1. Для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса;

2. Представление  туристического продукта целесообразно сопровождать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог).

3. Следует проявлять  изобретательность, рисуя клиенту  картину тех благ и выгод,  которые он получит в результате  потребления туристского продукта;

На последнем  положении остановимся подробнее. Дело в том, что туристские продукты отличаются важной особенностью −  они не видны клиенту, их невозможно потрогать и подержать в руках. Следовательно, необходимо обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.).

Туристский  маркетинг – это систематическое  изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также  частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Результатом деятельности турфирмы является туристский продукт. Туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Комплекс маркетинга в туризме включает в себя следующие стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую и стратегию товародвижения. Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрому завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей.

 

1.3 Роль имиджевой рекламы в продвижении туристической фирмы

 

Имидж (image) - в  переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово  «имидж» принято понимать как  положительный образ, обычно специально создаваемый.

Положительный образ любой фирмы, в том числе  и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть  представительства. Образ фирмы  в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно  это для туристских фирм, так как  при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к  фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.