Практика имиджевой рекламы в туризме

Название фирмы  может быть любым, и зависит это  только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд  принципов при выборе названия фирмы.

1. Неизменность  названия. К названию привыкают,  оно прочно удерживается в  памяти. Это облегчает деловые  контакты. При выборе названия  необходимо подумать о его  неизменности.

2. Ассоциация  с выпускаемой продукцией, с ее  характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

3. Краткость,  благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.

4. Неповторимость  названия. При возникновении неблагоприятного  впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5. Приемлемость  названия для иностранцев. Можно  использовать и иностранные слова,  но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

Идентификация - одна из составляющих восприятия продукта потребителем с точки зрения маркетинга (цена, упаковка, качество, цвет, размер -в совокупности маркетинг-микс).

Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит  русское название, то следует соблюдать следующие правила:

а) возможность  написания названия латинскими буквами;

б) название не должно напоминать нецензурные, бранные,

в) неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное  название говорит о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

На имидж  фирмы работают и ее эмблема, и  ее товарный знак. Используя или  создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут  получить общественное признание, широкое  распространение и более высокие цены.

Формулирование  приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) - это также работа на поддержание прочного и устойчивого  имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания - это использование  известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы - поддержание популярности существующей товарной марки.

Существуют  четыре типа обозначений торговых марок:

1) фирменное  имя - слово, буква или группа  слов или букв, которые легко  произносятся;

2) фирменный  знак - символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

3) торговый образ  - персонифицированная торговая  марка; 

4) товарный знак (знак обслуживания) - фирменное имя,  фирменный знак, товарный образ  или сочетание их, защищенное  юридически.

Из четырех  типов обозначений товарных марок только товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть защищены юридически. В тех случаях, когда таковые используются, зарегистрированные товарные знаки сопровождаются буквой R в круге (®).

Знак обслуживания выполняет две функции - гарантийную и рекламную. Эти функции прочно взаимосвязаны. И нарушение первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков).

В создании имиджа туристической фирмы свою роль играет и офис - его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной - это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Уважение и  признание получает та фирма, которая  сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.

Маркетологи и  имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в  международных туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные  организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота все это имеет  значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма  ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

Надежность - одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании - и так много лет - и положительный имидж тебе обеспечен.

Паблик рилейшнз - также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.

Создание положительного образа имеет специфические предпосылки, условия формирования и закономерности. На создание имиджа активно работают и телевизионная реклама, и специальные  интервью, и телепередачи («Пилигрим», «Туристский журнал», «Досуг» и др.).

Положительный образ туристской фирмы - привлекательный  фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую фирму для решения проблем  своего отдыха.

 

Глава 2. Разработка имиджевой рекламной компании на примере туристической фирмы «Sun Travel Club»

2.1 Описание деятельности туристической фирмы «Sun Travel Club»

 

 

«Sun Travel Club» - многопрофильная туристическая операторская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе. Она была основана в апреле 1992 года. Существует на рынке туристических услуг уже 17 лет. Компания разработала собственную систему дистрибуции, в рамках которой сотрудничает с агентствами напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически во всех крупных городах Казахстане. Всего в Казахстане и странах СНГ насчитывается около 2 тыс. офисов продаж, где можно приобрести продукт «Sun Travel Club».

Объемы продаж компании постоянно растут. В 2008 году ее оборот составил 650 млн. долларов, а  количество обслуженных туристов – 480 тыс. человек. «Sun Travel Club» находится в постоянном развитии и регулярно добавляет в свой ассортимент новые направления.

Основные направления  ее деятельности – Испания, Греция, Кипр, Италия, Турция, Тайланд, Андорра, ОАЭ, Доминикана, Сингапур, Индонезия и два новых зимних направления добавленных в этом году – Куба и Египет, морские круизы по Атлантическому и Индийскому океанам, к Южной Америке, по Северной Европе, Средиземноморью, Персидскому заливу и т.д.

«Sun Travel Club» известна на рынке своими концептуальными турами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Например, тур «Взрослые и дети», он был разработан в связи с тем, что «Sun Travel Club» уделяет особое внимание семейному отдыху. Курорты, которые она предлагает, комфортны для детей и родителей и климатически благоприятны. Также, в число разработанных ею программ входят: отдых на различных пляжах мира, путешествия по городам и странам, увлекательное катание на горных лыжах и расслабляющие СПА – курорты.

«Sun Travel Club» неоднократно признавалась лидером по отправке казахстанских туристов в Европу. В компании работает специальный отдел по обслуживанию корпоративных клиентов – департамент делового туризма, клиентами которого за это время стали многие крупные компании (Sharp, Gedeon Richter, Henkel, Gillette LLC, Vitamax – XXI Century, STN Electronics, Verysell и др.). Компания «Sun Travel Club» предлагает самые разнообразные варианты деловых поездок: организация поездок на конференции и конгрессы, интенсив поездки, корпоративный отдых, событийный туризм.

Кстати, событийный туризм имеет  различные варианты исполнения, это  не только деловые поездки, это и  посещение различных концертов, музыкальных и кинофестивалей, карнавалов, соревнований, дегустаций и ярмарок, а также многие другие места, которые несут незабываемые впечатления.

«Sun Travel Club» занимается массовым туризмом, но при этом старается учитывать индивидуальные потребности каждого отдыхающего. Миссия компании заключается в том, чтобы способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в Казахстане, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам. За годы работы компания была удостоена множества наград. Это свидетельствует о том, что «Sun Travel Club» пользуется хорошей репутацией на рынке и всегда строит бизнес в соответствии с понятиями профессиональной чести.

В настоящий  момент компания «Sun Travel Club» имеет следующие маркетинговые цели:

1. Закрепить позицию лидера на рынке как надежной компании, предлагающей новые возможности для отдыха и качественный уровень сервиса.
2. Увеличить долю рынка компании на приоритетных направлениях.
3. Выйти за рамки ценовой конкуренции, предложив качественно новый туристический продукт.
4. Повысить рентабельность за счет продажи более дорогого турпродукта.
5. Расширить ассортимент предложений с целью более полного удовлетворения запросов потребителей и увеличить объем продаж на 35% .

2.2 Разработка рекламной стратегии для туристической фирмы «Sun Travel Club»

 

 

Определение целевой  аудитории

Понимая ситуацию, сложившуюся на рынке, компания «Sun Travel Club» стала думать, как уйти от диктата цен. Исследования целевой аудитории показали, что около пятидесяти процентов путешествующих покупают тур в последние минуты и для них важнее всего цена, но остальные клиенты на цену не ориентируются. Это не означает, что последние выбирают самый дорогой продукт. Их цель — отдохнуть в соответствии со своими предпочтениями, найти что-то, отвечающее их потребностям, а не купить то, что дешевле. С этим потребителями «Sun Travel Club» и начала работать.

Оказалось, что  при всем изобилии туристических фирм адекватного отдыха никто не предлагает. Основная проблема по мнению компании — фактическое отсутствие критериев выбора. Опытный клиент, как правило, доверяется агентству, а точнее — менеджеру, который знаком ему лично или выбран по рекомендации знакомых. Такая схема поведения обусловлена, как ни парадоксально, именно избыточным числом возможных вариантов. Туристическое агентство формирует продукт в момент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора фактически превращается в его отсутствие. Клиенту предлагают не то, что ему надо, а то, что могут и хотят предложить, и нередко оказывается, что молодая пара уезжает в отель для семей с детьми, а люди, которые едут веселиться, попадают в уединенное место на берегу и т. п.

Компания «Sun Travel Club» решила заменить иллюзию реальным богатством выбора согласно основным (с точки зрения клиентов) критериям.

Исходя из сложившейся  рыночной ситуации и поставленных маркетинговых  целей, принимая во внимание картину  потребления, сложившуюся в розничной сети «Sun Travel Club», определены следующие характеристики целевой группы:

• Женщины/мужчины;
• Жители крупных городов;
• Возраст 35-40 лет;
• Семейные пары;
• уровень дохода от 1000 долларов на человека в семье;
• средний класс;
• высшее образование.

Так описан основной сегмент, на котором сейчас работает «Sun Travel Club». Именно на эту целевую группу рассчитан ее новый туристический продукт.

Портреты  целевых потребителей

Он: Сергей, 38 лет. Женат. Имеет сына 12 лет. Высшее образование. Специалист крупной компании. Есть квартира, машина (одна в семье). Оценивает себя положительно, уверен в своих способностях. Во многом воспринимает себя через карьеру (социальный статус), но при этом считает, что не полностью реализует свой потенциал. Часто подумывает о смене карьеры (планирует открыть свое дело). Ездит отдыхать один-два раза в год. Хочет, чтобы на отдыхе отсутствовали проблемы и заботы. Не воспринимает отпуск как способ поправить свое здоровье. Главное для него — найти занятие (развлечение). Согласен платить разумные деньги. Боится обмануться в своих ожиданиях, испытывает трудности при выборе.

Ключевое  убеждение: Хочу ни о чем не думать, просто получать удовольствие.

Она: Юлия, 36 лет. Замужем. Есть сын 12 лет. Имеет высшее образование. Специалист. Периодически работает. Есть квартира, машина (у мужа). Оценивает себя положительно, в возникающих трудностях винит внешние обстоятельства. Реализовала себя через семью — мужа и ребенка. В данный момент жизни ее главная проблема — сохранение привлекательности. Старается при любой возможности следить за собой (фитнес, диеты). Общается с подругами, для нее важна их точка зрения (мнение окружающих — индикатор благополучия). Хочет нравиться мужчинам. Не карьеристка. Работа — материальная необходимость. Материально обеспечена, но на удовлетворение всех запросов средств недостаточно. Любит ходить по магазинам. Любит сериалы. Ездит отдыхать один-два раза в год. От отдыха хочет получить вполне конкретные удовольствия. Главное — возможность заняться собой (загар, фигура, покупки). Имеет четкое представление о том, что будет делать во время отдыха. Считает деньги при выборе тура. Хочет потратить больше денег за границей. Очень тщательно подходит к деталям при выборе тура. Требует максимальной информации, раздражается, если ее недостаточно.