Продвижение туристского продукта на примере деятельности туристической фирмы ООО "ДЮНА - С"

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг  (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и  т.д.). Фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. (см. рис. 1)

 

 

 

 

 

 

Потребитель туристских услуг (турист)

 

Туристская фирма

Производители туристских услуг (гостиницы, транспорт и др.)

 

 

Рисунок 1 - Туристская фирма как посредник между туристом и производителем услуг

 

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с  данным признаком выделяют фирмы  – туроператоры и фирмы – тур агенты.

В классическом варианте туроператор – фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации тур продукта; тур агент – фирма, которая занимается деятельностью по продвижению и реализации тур продукта.

Функции туроператора на рынке  практически совпадают с деятельностью  предприятий оптовой торговли. Он закупает в значительных объемах  услуги предприятий туриндустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы туров  и осуществляет их реализации через  тур агентов или напрямую потребителям (см рис. 2)

 

 

 

 

 

 

 

Услуги по размещению

Дополнит. услуги

Услуги питания

Транспортные услуги

Туроператор

Формирование пакета услуг

 

Прямой сбыт

Тур агент Сбыт

 

Потребитель

(турист)

 

 

Рисунок 2 - Структура рынка организованного туризма

 

Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями  тур агентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки.

Усиление конкуренции  и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят к  тому, что  все больше отечественных  фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней  среды.

 

1.2 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

 

Воздействие на рынок является одним  из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг - это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio -- делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие:

1. Сотрудники фирмы. 

2. Действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники.

4. Контактные аудитории объединяют  организации и лиц, не принимающих  непосредственного участия в  рыночной деятельности предприятия.

5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д.

6. Органы государственной власти  и управления (как законодательные,  так и исполнительные). [Попов С.Г. «Основы маркетинга. Учебное пособие»]

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского  предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса  маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи. 

Программа общих маркетинговых  коммуникаций компании, называется системой продвижения - промоушен-микс.

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты - типы презентаций, показов, специальной  рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга - микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Рассмотрим все элементы комплекса  коммуникаций подробнее.

1.2.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в  попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов. Реклама является мощным средством воздействия на потребителя.

Виды туристской рекламы

Рекламу можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от объекта  рекламирования можно говорить о  двух основных видах - товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы - информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

По направленности различают  рекламу возможностей туристской фирмы  и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг. Реклама потребностей - это вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера  и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая реклама - агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная - информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама; региональная реклама; общенациональная реклама; международная реклама.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Определение целей рекламы.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам:

1. цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
2. цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении  рекламной деятельности чаще всего  обращаются к их комбинации.

Принятие решений о рекламном обращении.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее  конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) [Котлер Ф. Основы маркетинга].

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений  о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз  всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи [Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме].

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством  рекламного образа.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз - это  ключ к успеху. Однако они не в  состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с  содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим  образом разработанная структура  рекламного обращения.

В обеспечении высокой  эффективности рекламного обращения  очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации  часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

Планирование средств распространения рекламы

Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

Выбор средств распространения  рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения рекламной  информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы  как:

• Охват;
• Частота;
• Сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.[ Папирян Г.А. Маркетинг в туризме]

Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. [Папирян Г.А. Маркетинг в туризме]

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и другими. [Папирян Г.А. Маркетинг в туризме]

Средства распространения туристской рекламы

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств  распространения рекламы.

Печатная реклама - одно из самых важнейших средств распространения  рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным  и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов.

К печатной рекламе относятся: