Управление качеством обслуживания на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма (на примере центра реабилитации «Топаз»)

2. Качество - это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество - это основа компетентности.

3. Качество - это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – это недостаток обслуживания. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество - это хорошее исполнение.

В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.

1.2. Модель качества услуг

Модель качества услуг (model of service quality) — модель, центральными элементами которой являются ожидания потребителей относительно качества услуг (ожидаемая услуга) и восприятие потребителями качества предоставленных услуг (воспринимаемая услуга). Разработана А. Паразьюраманом, Вэлари Зейтамл и Леонардом Берри и представлена широкой общественности в 1985 году.

Понятие качества услуг

Взяв за основу работы европейских и американских исследователей вопросов маркетинга услуг, а также результаты собственных поисковых исследований, ученые определили качество услуг как меру соответствия того,  что потребители ожидают получить в процессе и результате потребления услуги, тому,  что они, по их мнению, получают в действительности[20].

Существует три варианта оценки потребителями качества услуг (рис. 1.1):

1.качество предоставленных услуг не соответствует ожиданиям потребителей (потребители разочарованы);

2.качество предоставленных услуг соответствует ожиданиям потребителей (потребители удовлетворены);

3.качество предоставленных услуг превосходит ожидания потребителей (потребители восхищены).

Рис. 1.1. Континуум воспринимаемого качества услуг

Поскольку удовлетворенность потребителей является фактором, снижающим воспринимаемый риск при приобретении услуг, формирующим доверие потребителей к предприятию, а также позволяющим повысить степень удержания потребителей, очевидно, что предприятие, рассчитывающая на долгосрочное пребывание на рынке, должна предоставлять услуги на стабильно высоком уровне качества, соответствующем ожиданиям потребителей (вариант 2) или превосходящем их (вариант 3).

Несоответствия в модели качества услуг

Учеными были выявлены несоответствия, возникающие в системе управления предприятием и препятствующие предоставлению услуг на уровне качества, ожидаемом потребителями, или выше. Выявленные несоответствия были систематизированы, пронумерованы и представлены в виде нижней части модели качества услуг (рис. 1.2). Вид верхней части модели качества услуг определил первоначально выдвинутый учеными список факторов, воздействующих на формирование ожиданий потребителей.

Рис. 1.2. Модель качества услуг А. Паразьюрамана, Вэлари Зейтамл и Леонарда Берри

Несоответствие 1 возникает между ожиданиями потребителей относительно уровня качества услуг (ожидаемой услугой) и восприятием менеджментом компании этих ожиданий. (Менеджмент компании не владеет информацией об ожиданиях потребителей или информация, которой владеет менеджмент, неверна.) Причинами возникновения несоответствия 1 могут быть недостаточная ориентированность предприятия на маркетинговые исследования, неадекватные коммуникации «снизу вверх», слишком большое количество уровней управления на предприятии.

Несоответствие 2 возникает между восприятием менеджментом предприятия ожиданий потребителей и разрабатываемыми им спецификациями (стандартами) качества услуг. (Менеджмент предприятия владеет информацией об ожиданиях потребителей, но разрабатывает спецификации, не в полной мере соответствующие этим ожиданиям.) Причинами возникновения несоответствия 2 могут быть недостаточная приверженность менеджмента предприятия вопросам качества услуг, невыполнимость требований потребителей, недостаточная стандартизация задач, отсутствие целевых установок по качеству услуг.

Несоответствие 3 возникает между разрабатываемыми менеджментом спецификациями качества услуг и уровнем качества предоставляемых услуг. (Менеджмент предприятия разрабатывает спецификации, соответствующие ожиданиям потребителей, однако уровень качества предоставляемых услуг не соответствует разработанным спецификациям). Причинами возникновения несоответствия 3 могут быть неопределенность роли и ролевой конфликт, несоответствие сотрудников занимаемым должностям, несоответствие используемых технологий характеру выполняемых работ, неподходящая система контроля качества услуг, отсутствие полномочий у обслуживающего персонала, отсутствие командной работы.

Несоответствие 4 возникает между уровнем качества предоставляемых услуг и внешними коммуникациями предприятия. (Уровень качества услуг, заявленный в рекламе и прочих внешних коммуникациях предприятия, не соответствует уровню качества предоставляемых услуг.) Причинами возникновения несоответствия 4 могут быть неадекватные горизонтальные коммуникации и склонность предприятия к излишним обещаниям.

Несоответствие 5 возникает между восприятием потребителями качества предоставленных услуг и ожиданиями потребителей относительно уровня качества услуг (ожидаемой услугой). Несоответствие 5 диагностируется с помощью методики измерения качества услуг SERVQUAL. Оно может иметь позитивный характер, если речь идет о ситуации, при которой воспринимаемое качество предоставленных услуг соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их. В противном случае, несоответствие 5 может быть устранено путем совершенствования системы управления организации посредством устранения несоответствий с 1 по 4 (нижняя часть модели качества услуг), а также путем воздействия на ожидания потребителей (верхняя часть модели качества услуг, модель ожидаемой услуги) [20].

1.3. Показатели качества

Основные направления определения состава и структуры характеризуемых свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня качества продукции.

По способу выражения они могут быть в натуральных единицах (баллы и др.), а также в стоимостных единицах.

По оценке уровня качества - базовые, относительные показатели.

По стадии определения - прогнозируемые, проектные, производственные, эксплуатационные показатели.

По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).

Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой должны быть отображены.

При анализе групп показателей можно заметить определенную корреляцию между ними. Например, такой показатель уровня технологичности производства, как энергоемкость продукции, тесно связан с группами экономических и экологических показателей[19].

Качество продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров и услуг) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

-показатели назначения товара,

-показатели надежности,

-показатели технологичности,

-показатели стандартизации и унификации,

-эргономические показатели,

-эстетические показатели,

-показатели транспортабельности,

-патентно-правовые показатели,

-экологические показатели,

-показатели безопасности.

Применительно к услуге исследователи Л. Бери, А. Парасураман, и В. Зейтамль  составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.

Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

1.4. Типология эффективности элементов обслуживания

На основе концепции нейтральных зон Ч. Бернарда Е.Кедотт и Н.Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для предприятия будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:

1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры здесь весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства — это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что подобные “пустячки” позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Отметим решение проблемы восприятия качества товаров и услуг, предложенное Н. Кано. Он выделил три основные типа реакций потребителей[19].

Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”) люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.

Вторая группа характеристик — “количественные”. В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.