Анализ системы обслуживания покупателей и ее совершенствование на примере ООО «Шанс»

    Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

    Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

    В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фабрика повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

    В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

    Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

    Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

    Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

    Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

    Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

    Определение обоснованного уровня цены наиболее сложный момент в деятельности предприятия, т.к. цена подвержена влиянию множества  факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию. Таким образом, цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. В настоящее время уровень торговой надбавки каждое предприятие определяет самостоятельно и на ее размер влияют такие факторы как характер реализуемых товаров, специфика деятельности, соотношение спроса и предложения, цены конкурентов, государственная политика, проводимая в сфере обмена, уровень издержек обращения, планируемый размер прибыли.

    Поскольку основным видом деятельности ООО «Шанс» является розничная реализация продуктов питания, канцелярских товаров и бытовой химии то ценовая политика предприятия направлена на установление цен на уровне цен конкурентов. В этом случае величина торговой надбавки равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой, по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образует валовую прибыль предприятия. Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретения товара и от размера торговой надбавки.

    Основные составляющие этого способа ценообразования:

    1) потребительский фактор (спрос);

    2) ассортиментная политика;

    3) уровень конкуренции;

    4) сезонность.

    Необходимо  четко определять целевую группу потенциальных покупателей магазина, которая, в свою очередь, зависит от местоположения магазина. Важно учитывать:

1) Близость трассы. Расположение центральной дороги в близи магазина ставит его в выгодное положение по сравнению с конкурентами, поэтому предприятие может позволить себе установить более высокую торговую наценку на некоторые виды продукции.

    2) Плотность населения. Магазин рядом с центральной дорогой и много-

    этажными жилыми домами, поэтому покупательский поток обеспечивает достаточно высокий объем продаж.

3) Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Поскольку формирование ценовой политики торгового предприятия тесно связано с доходом потенциальных клиентов, то необходимо учитывать влияние данного фактора. Так, в районе расположения анализируемого магазина покупательская способность потенциальных клиентов находится на уровне среднего достатка и ниже среднего, так как в основном это покупатели пенсионного возраста. Таким образом, основной контингент покупателей определяет небольшую наценку на товар при наличии необходимой товарной номенклатуры, удовлетворяющей повседневные нужды человека. Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики анализируемого розничного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены.

4) Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен в магазине. Магазин стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удается установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.

5) Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены. Например, пиво в летний период становится особенно популярным и может выполнять функцию рабочего товара в ассортименте. Другим примером влияния сезонности на ценовую политику может являться продукция гастрономического отдела, пользующаяся особым спросом в зимний период, который к лету заметно падает. По мере истечения срока годности продукта цена на него снижается в определенных пропорциях. Причем для разных товарных групп они различны. Так, скоропортящийся товар имеет большую наценку в связи с высоким риском порчи, но по мере приближения даты реализации его уценивают. Что привлекает в свою очередь, клиентов с достатком ниже среднего (особенно пенсионеров). Цена же на бакалейные товары претерпевает незначительные изменения в течение длительного времени.

5) Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену. В зависимости от звеньев товародвижения структура и порядок расчета розничных цен в ООО «Шанс» различны.

    В настоящее время существующая практика работы фирмы характеризуется следующими особенностями:

1) "пассивное ожидание", то есть берется то, что предлагает многочисленная армия поставщиков. Активность в выборе может проявляться только тогда, когда речь заходит о ценах;

2) метод "проб и ошибок". При этом решение принимается на основе следующих умозаключений: схожесть по качеству, происхождению, с другими продуктами, известность, наличие рекламы и пр. Однако товаровед не обладает памятью компьютера и ограничен в объеме восприятия информации, поэтому, когда речь идет о широком ассортименте, не верится, что решения о выборе того или иного продукта будут взвешенными;

3) "борьба мотивов". Иногда выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности магазина;

4) "псевдо-потребительская ориентация". Массированная реклама через средства массовой информации какого-либо товара вынуждает магазин включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом.

    В целом, в магазине насчитывается  порядка 1 тыс. позиций товаров. Подобный подход к формированию ассортимента приводит к наличию "черных дыр", требующих оптимизации ассортимента.

    Исследования  ассортимента показывают, что "черные дыры" есть во всех категориях товаров. Они не только отвлекают оборотные  средства магазина, но и занимают "драгоценные" места на стеллажах, требуют дополнительных и, как правило, высоких затрат на осуществление коммерческой работы по данным позициям.

    Таким образом, ценовая политика заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

    Согласно  данным проведенных исследований ценовая  политика предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.