Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Апреля 2015 в 19:56, дипломная работа
Цель данной работы – анализ места и роли российских ТНК в процессе формирования имиджа России.
В рамках работы ставятся следующие задачи:
определить место современных ТНК в мировой экономике,
рассмотреть деятельность российских ТНК,
проанализировать имидж современной России на мировой арене,
Существует множество различных моделей формирования имиджа государства, которые могут быть классифицированы по подходу.
Согласно геополитическому подходу, образ государства основывается на культурно-исторических предпосылках. Так, роль государства определяется его геополитической ролью на мировой арене. Представитель геополитического подхода - Д. Н. Замятин.
Маркетинговый подход базируется на экономических категориях. Так, сторонники данного подхода, изучают имидж государства, который складывается у участников международных отношений, выделяют целевые аудитории, распространяют информацию для поддержания желаемого имиджа в целевых группах. В данном подходе делается акцент на необходимости постоянного управления имиджем для формирования выгодного образа в глазах участников международных отношений. Для маркетингового подхода важны такие аспекты, как история страны, лидер страны, официальная символика, бренды. Представитель маркетингового подхода - А. П. Панкрухин.
В брендинговом подходе акцент делается на ключевую идею, которая должна лежать в основе узнаваемости бренда. Ключевая идея включает в себя образы, ценности, особенности культуры, которые ассоциируются именно с государством-брендом. Сторонниками брендингового подхода являются А. Н. Чумикова, М. П. Бочаров, С. Анхольт и У. Оллинс. Существует так называемый Шестиугольник Национальных брендов С. Анхольта. Исследователь выделяет шесть ключевых аспектов бренда страны: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места проживания.
В имиджевом подходе подробно рассматривается множество факторов, входящих в состав имиджа государства. Сторонники данного подхода делают акцент на том, что имидж государства может управляться лишь частично по причине множества неизменных факторов. Согласно модели Э. Галумова, восприятие страны складывается из ответов на вопросы о месте нахождении страны, ее достопримечательностях, духовных особенностях, производстве, устремлениях народа. Кроме того, Э. Галумов делит аcпекты, из которых складывается имидж, на статичные (геополитические факторы, культурное наследие, исторические события) и динамичные (социологические, экономические, институциональные).22
2.2 Имидж современной России на мировой арене
Формирование образа России на мировой арене
Для формирования позитивного имиджа страны в современном мире необходимо применение “мягкой силы”. Так, Россия должна воздействовать на мировое сообщество посредством распространения позитивной информации о стране, популяризации своей культуры, укреплением неправительственных связей. По словам Д. А. Медведева, «именно страны с сильными брендами так называемой мягкой силы привлекают большую долю прямых зарубежных инвестиций, технологий»23. Именно такая стратегия поведения способна стать одним из средств усиления сравнительных преимуществ России в конкурентной международной среде.
В ноябре 2011 года был подписан Указ Президента “О координирующей роли Министерства Иностранных дел Российской Федерации в проведении единой внешнеполитической линии Российской Федерации”. В этом указе координируется деятельность всех государственных структур для формирования целостного имиджа государства и проведения единой непротиворечивой политики на международной арене. Так, в 3 разделе Концепции внешней политики Российской Федерации, утвержденной в феврале 2013 года, говорится о необходимости информационного сопровождения внешнеполитической деятельности. Ставится задача информирования мировой общественности о позициях России по основным международным проблемам, а также освещения внутренней жизни страны. Кроме того, ставится задача формирования объективного восприятия России в мире. С помощью новых информационно-коммуникационных технологий, государственные структуры призваны развивать средства информационного влияния, а также обеспечить укрепление позитивного образа России за рубежом.24
Министерство Иностранных дел России проводит целенаправленную работу по формированию позитивного имиджа государства. Так, проводится работа в области защиты прав человека во всем мире, защита прав русскоязычного населения и российских граждан в частности. МИД также проводит работу по поддержке соотечественников за рубежом и охране русского языка. Еще одно направление деятельности - это укрепление сотрудничества в области культуры, науки, спорта. Кроме того, проводится работа по популяризации русской культуры, продвижению российского образования.25
Имидж современной России
Несмотря на то, что проводится активная работа по формированию и поддержанию позитивного образа России в мире, цель еще не достигнута. Более того, ряд экспертов отмечает, что на данный момент имидж России на мировой арене - скорее негативный.
В рейтинге FutureBrand Country Brand Index за 2012 год Россия занимает 83 место из 118. В рейтинге имидж стран оценивается по следующим критериям: система ценностей страны (политическая свобода, экологическая ситуация, толерантность, свобода слова); качество жизни (система образования, система здравоохранения, уровень жизни, безопасность); экономическая ситуация (инвестиционный климат, развитие технологий, уровень образования рабочей силы); национальное достояние страны (история, искусство, природа) и туризм (достопримечательности, уровень цен).26
Составители рейтинга признают, что Россия - это страна с великой историей, богатыми природными ресурсами, довольно высоким уровнем инвестирования. Тем не менее, отмечается, что Россия - это страна, где все богатства страны сосредоточены в руках правящей элиты. Составители называют высокий уровень коррупции, политическую цензуру, бюрократию и недоразвитую правовую систему в качестве основных барьеров на пути трансформации имиджа страны.
Стоит отметить, что в 2010 году Россия занимала 81 место в рейтинге, а в 2011 - 82. Эта неблагоприятная тенденция говорит о том, что усилия последних лет по трансформации имиджа страны на мировой арене оказались неэффективными.27
Далее будут более подробно рассмотрены основные составляющие образа России.
Политический образ страны - наиболее уязвимая сторона имиджа Росси. Она включает в себя внешнеполитическую репутацию страны, образ политических лидеров, место страны в мировой политике. Так, например, процесс присоединения России к ВТО был настолько длительным, что в итоге, вопреки ожиданиям, оказал негативное влияние на имидж России.
На экономической составляющей образа России мы остановимся более подробно. Эта категория включает в себя уровень макроэкономической стабильности, степень привлекательности страны для иностранных инвестиций. Одна из основных проблем российской экономики - низкая конкурентоспособность. По данным Всемирного экономического форума, в 2012 году Россия занимала 66 место из 142 в рейтинге по конкурентоспособности. Россия занимает 44 место по уровню макроэкономической стабильности, 48 место по уровню развития инфраструктуры и лишь 128 место по уровню институционального развития. Кроме того, Россия существенно отстает по показателям эффективности бизнеса и инноваций - 114 и 71 места соответственно. Эти данные говорят о том, что хороший уровень макроэкономической стабильности не всегда обеспечивает эффективность бизнеса, инноваций, а также высокий уровень конкурентоспособности страны.28Особое внимание уделяется имиджу товаров и услуг, производимых на территории страны. Эксперты отмечают, что на данный момент у России нет сложившегося имиджа в сфере производства товаров и услуг. Россия по-прежнему ассоциируется с сырьем.
Историко-культурная сторона имиджа России выглядит наиболее оптимистично. В эту категорию входят национальное культурное наследие, искусство, культура, архитектура. Тем не менее, туристический образ России оставляет желать лучшего. Так, российская туристическая инфраструктура неконкурентоспособна на мировой арене. Отдельная категория имиджа государства - качество жизни в стране. Так, во внимание принимаются уровень благосостояния, уровень развития здравоохранения, уровень образования, а также экологическая ситуация в государстве.
Эксперты отмечают, что проблема международного имиджа традиционна для России. На протяжении всего постсоветского периода государственные структуры пытались разработать позитивный образ новой, постсоветской России. Дело в том, что СССР был в центре международного влияния. После распада СССР исчезла и определенность в формировании представлений о стране. Стереотипы, сложившиеся в международном сообществе еще во время существования Советского Союза, до сих пор выступают так называемыми информационными фильтрами. Таким образом, мировое сообщество попросту не готово к восприятию нового образа России.
Имиджформирующие институты
Необходимо подчеркнуть, что не только Министерство Иностранных дел России занимается имиджформирующей деятельностью. Существует множество других имиджформирующих субъектов - СМИ, неправительственые организации, транснациональные корпорации, даже отдельные граждане. Имиджформирующая деятельность этих институтов зачастую не является целенаправленной, но при этом оказывает огромное воздействие на процесс формирования образа страны. Так, в июле 2012 года в программном выступлении в МИДе на встрече с российским дипломатическим корпусом В. В. Путин заявил: “Пока, надо признать, образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он часто искажен и не отражает реальную ситуацию в нашей стране”29. Главная проблема заключается в отсутствии целостной концепции формирования имиджа страны, которой могли бы руководствоваться все государственные и негосударственные институты. Помимо формирования подробной имиджевой концепции, где четко определен желаемый образ страны, а также способы подачи этого образа, необходимо и создание единого координирующего центра. Такой координирующий центр мог бы направлять, контролировать и корректировать деятельность имиджформирующих акторов.
Эксперты сходятся во мнении, что позитивный образ России должен формироваться по следующим направлениям.
Во-первых, Россия должна восприниматься международным сообществом как стабильное государство с устойчивой системой власти. Кроме того, особое внимание должно быть уделено идеологической открытости, которая позволит поддерживать позитивный имидж страны.
Во-вторых, Россия должна быть экономически привлекательной. Так, необходимо распространение информации о преимуществах российских условий ведения бизнеса.
В-третьих, необходимо искоренить представление о России, как об отстающем государстве в сфере образования.
В-четвертых, важно обеспечить устойчивость коммуникативных связей России с международным сообществом.
Следует признать, что российское правительство предпринимает попытки использовать негосударственные институты, способные повлиять на процесс формирования имиджа России на мировой арене.
Так, в 2005 году был создан Russia Today - первый российский информационный канал, транслирующий новости России в более чем 100 странах. На сегодняшний момент Russia Today - это три новостных канала, вещающих на анлийском, испанском и арабском языках, а также канал Russia Today Documentary.
В 2006 году Российская Федерация заключила соглашение с коммуникационной группой Ketchum о PR-сопровождении саммита G8, прошедшем в Санкт-Петербурге в 2006 году. В 2007 году был заключен контракт с Ketchum на «предоставление PR – услуг, лоббирование и поддержку контактов с американскими изданиями»30. В декабре 2012 года контракт был продлен еще на один год. Было оговорено, что в кампании, проводимой Ketchum, будет делаться акцент на экономическое развитие и улучшение инвестиционного климата России.31
Кроме того, был создан информационный портал modernrussia.com, который также ведется коммуникационной группой Ketchum. Данный информационной портал представляет собой виртуальный форум, где рассматриваются процессы экономической и социальной модернизации России. Так, анализируются проблемы на пути модернизации и обсуждаются способы их решения. Форум напоминает социальную сеть, где информация подается в форме новостей, интервью и обсуждений с комментариями. На сайте есть разделы, посвященные экономике, политике, правовой системе, региональному развитию страны, а также культуре и обществу.